多家平台收入增长，互联网广告业务再度崛起？

©️每日内容原创作者｜尚酒

随着各大公司2022年财报的发布，一些年度趋势正在逐渐显现。 尽管去年是出了名的艰难的一年，但互联网广告市场终于开始出现一些积极的变化。

比如腾讯2022年前三季度，广告收入同比继续负增长。 但在四季度，实现了14.60%的增速。 拼多多今年四季度的广告收入增速一直保持在两位数水平，成为继阿里巴巴年广告收入突破千亿后唯一领先的电商平台。 快手广告收入的增速也比较稳定。 汽车之家自三季度以来实现正增长，四季度营收同比增速更是达到了63.54%。

不仅如此，互联网大公司对2023年的业务前景也更加看好。百度CEO李彦宏在财报电话会议上表示，百度广告业务收入大幅提升，长期有望增长这项业务的增长速度将高于中国整体GDP的增长速度。 哔哩哔哩副董事长兼COO李倪在财报电话会议上也强调，过去一年哔哩哔哩广告业务市场份额持续提升，对今年行业增速也保持信心。

从宏观上看，互联网广告市场也表现出了一定的韧性。 报告显示，2022年整体广告市场将下降9.4%，但随着流量的稳步回升和用户在线时长的增加，互联网广告市场仍将增长1.4%，规模超过6600亿元。

尽管数据信号令人鼓舞，但仍有消息称广告商将缩减预算并更加谨慎地支出。 例如，主打广告的蒙牛2022年销售费用同比下降4.86%，严重依赖营销的美妆公司上海家化销售费用也下降了13.40 2022年上半年同比增长% 央视市场研究部发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示，与上年相比，2022年营销推广费用增加的广告主占比将显着减少，而费用将减少的广告主比例将增加。 趋势。

01 意想不到的惊喜，发现多重变化的可能

在不确定的市场环境下，电商广告成为广告主首选的广告投放方式之一，因为它最接近交易，比行业市场更具弹性。 尽管阿里巴巴在2022年后三季度的增速永远为负，但全年2935.25亿元的总营收仍远超其他大厂。 京东的广告收入增速四个季度保持稳定的两位数水平，并超越百度成为排名第四的公司，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。 拼多多的广告业务在三大电商平台中增速最快，自2021年第四季度位居第二以来，位置一直相当稳固。2022年第四季度，拼多多广告收入突破300亿元，同比增长38%。 拼多多2022年全年广告收入也突破1000亿，是除阿里巴巴之外唯一一家广告收入达到1000亿的公司。

尽管拼多多一直以“默默赚钱”的作风着称，从不宣传其先进智能的广告产品，但其广告收入的快速增长让人们相信这家公司在不断创新。 四季度，拼多多只是简单提到年终大促带来更多合作，消费市场回暖增加营收。

电商广告的韧性一直在意料之中，但2022年四季度，人们对腾讯广告收入增长的预期并不高。 不过，腾讯扭转了颓势，广告收入同比增长14.60%至246.6亿元，成为该季度腾讯主营业务中增长最快的业务。 其中，“社交及其他”和“媒体”板块广告收入实现正增长，其中“社交及其他”收入达到214亿元，为近三年最高水平。

从财报来看，视频号的使用时长是去年同期的3倍，加速了其商业化布局。 视频号流量广告单季度收入突破10亿元，收入增加的作者数量增长2.64倍，直播销售额增长800%，可见其商业化能力。视频帐户正在增加。 此外，微信小程序的使用时长是去年同期的两倍多，导流到商家微信和小程序的广告占微信广告收入的三分之一以上； 2022年微信小程序年交易额将达到万亿元，成为微信广告落地场景之一，也是商业闭环不可或缺的一环。 目前很多APP都支持直接跳转到微信小程序，进一步增加了小程序的广告收入。

此外，令人意外的是，广告业务一度受汽车行业萎缩影响的汽车之家，但在2022年第三季度，随着芯片短缺问题的缓解和汽车行业平均收入的增加。 广告收入迅速恢复。 四季度，其广告收入同比增长63.54%至6.1亿元，增速在所有可比大厂中最高。

尽管汽车之家在财报中将增长归因于汽车行业投资的回暖，但公司去年的动作布局也为其带来了提振。 例如，汽车之家与更多外部渠道合作，在抖音、快手等平台扩大账号布局，进行更广泛的引流。 此外，汽车之家在内容方面也更加发力，包括连载图文内容、视频节目、IP活动、线上车展等，为汽车广告主提供更多的内容营销方式。

尽管汽车垂直媒体平台面临着汽车行业的风云变幻和电商巨头的激烈竞争，汽车之家不断创新完善自身业务，努力寻找突破口，为其广告业务带来了新的增长动力. 这一努力不仅有助于汽车之家保持行业竞争力，也为其他垂直媒体广告平台提供了借鉴和借鉴。

02 各大厂商寻求突破性增长

在当前的广告市场，各大内容平台的表现参差不齐。 随着广告主越来越青睐更贴近交易的广告，那些尚未完全形成“品效营销”闭环、仅作为促销渠道的平台面临着巨大的挑战。 此外，不少内容平台也面临着娱乐监管和排期限制的压力。

比如搜狐、斗鱼、虎牙等公司的广告收入在2022年将继续出现负增长，微博的广告收入也将连续三个季度出现负增长。 就连曾经领涨增速的哔哩哔哩，在2022年第四季度的广告业务也将首次出现负增长，营收同比下降4.76%至15.12亿元。

对于这种情况，B站CEO李妮还是信心满满，并表示相信其广告业务在2023年的增速可以超过行业整体增速。为此，B站正在推动两个计划：

一是改进广告销售形式，针对游戏、数码等强势行业进行整合营销，为广告主提供更完善的服务。 比如今年一季度哔哩哔哩整合了游戏联运、游戏广告、游戏内容三个团队，提升从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

二是扩大电商、汽车、快消品等预算较大的行业比重。 具体策略包括内外循环“两手抓”，即对外拓展“开环交易”模式，与阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台合作完成转型内容种植后链接； 内部准备整合视频和直播带货，更快地增加电商行业和商家的预算。

近日，“B站UP主停更更新”引来不少关注。 虽然不少UP主表示，暂停更多是个人原因，但这也说明了哔哩哔哩整个生态提升商业化能力的迫切性。 尽管2022年B站广告业务出现负增长，但公司正通过持续改进和创新保持未来的竞争优势。

美团点评2021年四季度网络营销服务收入整体同比下滑5.04%。 这主要是由于外部环境导致到店、酒店和旅游业务中活跃在线商家的季度平均收入下降，尽管美团在前两个季度保持了个位数的增长率。

为了提升生态健康度，美团采取了多项举措。 例如针对不同消费场景推出定制化营销活动，帮助商家提升引流能力； 迭代会员计划，保证用户粘性和订单量； 还加大了对商家的支持和运营，帮助更多高端餐厅数字化转型等。

美团给商家带来的价值不止一种。 传统小商户可以借助数字化工具完成转型升级，连锁品牌也可以在这里扩大品牌影响力，推广热门产品。 此外，会员、社群等工具的叠加，有利于商家进行私域运营。 越来越多的商家逐渐融入美团营销，不再仅仅依赖曝光和引流。

03 挖掘潜力，实现双赢，转型增值

随着品牌商和消费者心态和行动的调整，营销领域将出现更多新变化。 短期内，商家更看重转化速度和清晰的效果。 这使得电商平台和拥有电商业务的平台的优势更加突出。 他们强调“大促常态化”，将曝光和销量更紧密地结合起来，以获得更多的转化。 但是，这也意味着商家需要在广告营销上投入更多，争夺更多的流量，以保证促销期间的收入增加。

对于平台来说，低买高卖等单纯的广告业务，在流量接近天花板的时候会越来越吃力，收入也会受到限制。 因此，第二个趋势是业务布局多元化、定位稳固的龙头平台应该进一步拓展闭环，用更完整的用户数据反哺广告产品和系统，提高效率和精准度，从广告向电商拓展、本地生活等领域带动营收规模。

然而，对于那些仍以广告曝光和内容培育为主的平台来说，自身在“做闭环”这件事上已经落后，难以追赶龙头。 因此，“选择开环”成为了更为理性的策略。 这种“开环”的一种方式是共赢的平台合作和生态协作，既可以应对环境压力，又可以相互吸引。 比如抖音、爱奇艺、腾讯视频就达成了合作。 大型曝光平台可以为剧集引流，主创还可以开展营销活动、冠名直播等。

另一种“开环”是深耕前的环节，通过合作弥补内容种植后的除草转化环节，构建尽可能无障碍跳跃的完整营销转化环节。 比如哔哩哔哩明确提出开放交易模式，并与多家大型电商平台合作； 去年双十一期间，快手和微博也选择了与电商平台合作，利用电商CID，直接打通点击导向到直达商品页面的链接。

从长远来看，在线流量的“增长时代”已经结束。 如何从互联网广告中获取更多真实的增量是关键。 广告商必须对各种广告做出更加理性的决定。 商家强烈的转型需求和趋势变化将持续推动营销领域的发展和转型。

随着互联网广告市场的成熟，商家不再只是追求流量，而是更加关注如何寻找增量。 这反映了一个发展趋势：寻找增量已经成为企业发展的关键命题之一，尤其是在存量环境下。 商家可以抓住“流量红利”找到增长点。 例如，品牌商家通常将视频号作为仅存的流量洼地，致力于在微信等生态圈打造商业闭环，以吸引更多用户，实现长期增长。

此外，商家也可以寄希望于新技术、新理念带来的新增量。 比如去年非常流行的“元界营销”，很多品牌商家都认可并正在应用这种方式。 同时为未来搜索广告、私域运营、广告创意等领域提供想象空间。 品牌商家也可以深挖存量，从中获取增量。 商家需要关注对广告数据、用户数据等资产积累的细粒度分析，寻找高效复用的方法，在持续的产品升级中寻找提升效率、带来增量增长的可能空间。

但是，与过去只买卖流量不同，现在的互联网广告业务更加复杂和困难。 因此，大厂商必须进入竞争更激烈、更精细的深水区。 尽管广告主始终掌握着主动权，但从长远来看，大厂商仍需更快地洞察和把握行业主流趋势，尽力满足广告主多样化的需求。 就这样，一个新的竞争阶段才刚刚开始。

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