线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立，品牌如何诊断新机遇
作者丨编辑部
校对丨
排版丨雨夜的曼彻斯特
过去一年，化妆品行业近六年来首次出现负增长。
国家统计局数据显示，2022年化妆品零售额将达到3936亿元，同比增长-4.5%，其中2022年3月和12月的降幅分别达到22.3%和19.3%。 %。 在化妆品整体市场遭遇挫折之际，不少品牌试图通过涨价保增长，但结果却适得其反。
同时，社区营销研究院也注意到，美容仪器、精华液等品类在过去一年增长迅速。 那么，什么才是真正的护肤品市场呢？ 这些仍在增长的品类是更多地享受渠道红利，还是在全渠道都有不错的销售业绩？
近日，一点数据围绕上述问题发布了《2022护肤品行业消费回顾及趋势分享报告》，社群营销学院将为读者总结其中的精髓。
一、线上护肤品市场总体趋势
在过去的一年里，就护肤行业的线上市场而言，整体的竞争格局被划分为淘宝、京东、抖音三部分，各有侧重，护肤品也各有千秋、品牌和人群。
整体来看，受疫情影响，2021年护肤品行业线上市场份额同比大幅提升，到2022年线上市场份额几乎停滞。
近一年来，护肤行业线上市场的变化不是规模而是结构：抖音市场份额进一步提升，唯品会份额相应减少，护肤行业线上市场大致形成淘宝网type猫）、京东、抖音三分竞争。
以天猫、京东、抖音这三大市场份额较为集中的平台为例。 三大平台重点护肤产品为精华液、乳液和面霜、乳液、洁面、眼部护理、防晒霜。 其中，从销量来看，过去一年，各大护肤品牌重点推广乳液面霜>精华>眼霜>洁面等新品类，但从销量来看，美容仪远超其他品类，如作为精华液、眼霜、乳霜。
为什么以上品类更受品牌和市场推崇？
首先，精华液、乳液、面霜、眼霜都是传统护肤品类，具有溢价能力，可以区分品牌资产，而清洁是护肤的基础品类（不分男女）；
其次，家用美容仪是一个快速兴起的品类。 社区营销研究院曾指出，家用美容仪之所以在过去一年能够领跑个人护理赛道，主要是因为疫情导致线下美容服务行业停摆，而家用美容仪是一个更具成本效益的“替代”； 同时，抗衰老和轻医美逐渐成为护肤的主流趋势，所以有抗衰老需求/有规律轻医美习惯的消费者会把美容仪作为护肤品/轻医美的补充美丽。
但是根据不同的平台，好卖的品类是不一样的。
2、按平台看不同护肤品类和品牌的增长机会
仍以天猫、京东、抖音这三大护肤品市场份额较为集中的平台为例。
1、从品类增长机会来看，天猫依靠大促和头部主播来吸引流量； 京东在强调即时配送、主打黑科技小家电方面更具优势； 抖音为更多新兴子品类提供曝光机会。
报告显示，各平台畅销品类及其平均订单价格分别为：
可以看出，精华液、乳液/面霜、面部护理套装、面膜是三大平台上卖得最好的品类，同品类下抖音产品的均价要低很多； 美容仪器等），虽然抖音销量不如天猫，但销量已经超过天猫。 天猫的销售额与天猫的销售额平分秋色。 男士洁面、西装/礼盒、剃须、男士乳液/面霜是主要品类。
从品类增长趋势来看，过去一年线上护肤市场大部分品类都涨价保增长，但涨价后真正增长的品类只有旅行装/实验装（涨价37%） ) 和美容仪器（提高 37%）。 15% 的价格），精华（3% 的价格上涨）。
其中，只有美容仪（涨价27%）和精华液（涨价3%）在天猫上的销量还在增长；
京东增长的品类包括美容仪器（涨价34%）、T区护理（涨价4%）、旅行/实验装（涨价4%）、精华（涨价3%）、乳液/面霜（涨价4%）价格上涨百分比）1%）；
抖音增长了更多品类，其中面膜、面部护理套装、男士护肤品均在均价下降的前提下实现了增长。
总之，过去一年，天猫护肤品类的增长更多是得益于新品类（如美容仪器）的红利、流量的推动，以及李佳琦等超级大头的超强带货能力直播间；
在京东，护肤品类的增长优势更多体现在它有即时零售（京东到家的实达），主要是数字3C，更受男性欢迎。 家电）和男士洁面产品均热销，部分产品溢价能力强；
抖音成为护肤新战场，为唇部护理、洁面、乳液、卸妆等更多细分品类提供曝光机会。
2、从品牌曝光机会来看，品牌在天猫的销售表现更能反映品牌在线上市场的排名。 日韩品牌在京东更受瞩目，新兴品牌和国货品牌在抖音上增长更快。
与整体线上市场的销售表现相比，护肤品牌在天猫的重合率较高，在精华液和面膜品类中，珀莱雅、珂蒂、薇诺娜、自然堂等国产品牌表现较好；
在京东，精华液、清洁、面膜、面部护理套装四个重点品类表现较好的大多是SK-II、芙蓉丝、珂润、蒂佳婷、季思妍、THE OF，以及这些日韩品牌；
在抖音重点护肤品类中，几乎可以在前三榜单中找到新兴品牌或国产品牌，比如清洁榜的希沐源，眼部护理榜的美肌先知和速硕美，精华榜的速硕美。 润肤白颜、珀莱雅，乳液和面霜名单改版。
3、以史为鉴，护肤行业可能有哪些趋势？
对于护肤品品牌，扫描近一年各平台热销品类数据，并根据渠道特点进行更新，不能落下； 但品牌要从市场追随者进阶为市场领导者并时刻保持竞争力，还需要嗅到市场的新动向。
近一年来护肤行业线上市场的新趋势可以概括为以下几点：
1、在产品成分和功效方面，恢复了新的赛道，熊果苷、虾青素等小众天然成分潜力巨大。
一方面，护肤品消费者已经从成分党进阶到功效党； 另一方面，抗衰老是护肤的主流功效诉求（宣传点包括抗衰老、加速淡化皱纹、淡化黑眼圈、促进胶原蛋白生成等）、修复（宣传点包括修复受损皮肤屏障、针对皮肤敏感加重、医美后修复等）成为新赛道。
因此，许多护肤成分如神经酰胺、马齿苋等已成为无效、过时的成分； 当今护肤品的主流成分包括胶原蛋白、氨基酸、透明质酸、波西因、A醇、胜肽等； 熊果苷、虾青素、377等是少数品牌正在推广的概念，具有吸引市场趋势的增长潜力。
在纯护肤的趋势下，消费者追求更天然的成分。 在新产品的开发中不断使用天然成分，如蜀黍、松露、甘草、积雪草、山茶花等中草药和花卉。
此外，消费者越来越渴望护肤品能够带来身心的疗愈价值。 在过去的一年里，能够带来这种价值的润肤油（精油）、香氛等品类在天猫上的销量同比增长了数百至数千倍。
2、从产品价格区间来看，护肤品市场整体中高端化趋势明显（报告中定义为奢侈、高端、中端），但70%以上的防晒霜、男士护理、乳液和面霜产品属于低端（报告中定义为大众化、经济型）定价。
如上所述，在过去的一年里，护肤品行业的大部分品类都通过涨价来保增长。 很多护肤品确实有提升的空间。 例如，从以往粗暴的全脸酸刷，到经典的传统酸&温和复合酸，利用发酵和植物成分实现“无酸刷酸”，为肌肤定制酸刷体积等
又如家用美容仪。 据Gfk介绍，近年来，基础护肤电子美容仪已不再受消费者追捧，综合护肤射频仪是大势所趋。
目前综合护肤射频仪器可升级的技术和空间有激光（脱毛）、LED光疗（黄光淡斑、蓝光去痘、红光去皱）、蒸汽/雾化（清洁毛孔、保湿）、声波（深层清洁、保持皮肤弹性）、离子导入/导出（促进护肤品吸收，促进污垢排出）。
3、从消费者认知和反馈来看，天然、纯净、可持续的护肤话题是当今消费者最关心的话题，但现有护肤品在产品气味、皮肤刺激性等方面容易暴雷。
过去一年，护肤消费者提及的热门话题包括“功能性护肤”、“换肤”、“抗衰老”、“防晒”、“极简护肤”、“护肤分享”、“可持续”护肤”等等。
“可持续护肤”、“天然成分”和“纯护肤”是新兴的热门话题，其内涵包括消费者更喜欢清洁、少化学的产品，他们愿意寻找有效、感觉良好、和不太可能引起皮肤刺激和/或过敏的产品，并愿意通过行动（如极简包装、补充装等）支持更环保、成分天然和安全的可持续产品。
另有报告显示，消费者对护肤品的满意度较高，包括保湿、补水吸收、快递/配送速度等，但在产品重量、客服、产品气味、皮肤刺激等方面往往容易不知所措，以及真假产品。 换言之，业界可持续护肤的理想与现实之间还存在着巨大的差距。
四。 概括
从以上可以看出，在化妆品整体市场受挫、大部分护肤品销量下滑的背景下，护肤品牌可以做的事情有：瞄准修护等新赛道，瞄准更精细化护肤诉求功效方（不同肤质/不同脸型/不同场景），切入具有强大溢价能力的细分品类，研发小众但有效的天然成分，专注优化护肤品常见的用户痛点有刺激性气味和皮肤刺激性。
鉴于天猫、京东、抖音已经大致形成了三点线上护肤市场，品牌在瞄准细分人群、根据市场研发新品的过程中，必须遵循一定的增长模式趋势，并切入特定渠道。 小路。
对于一个以线上起家的初创护肤品牌来说，更合理的成长路径应该是：先从抖音切入细分品类占领消费者心智，再补足品牌在天猫的位置，获取更全面的消费数据和推广流量，其次结合京东的平台特点（即时零售、适合推广小家电、溢价）做差异化更新可以锦上添花，最终布局线上全渠道，议价能力更强在每个通道上。
对于一个相对成熟的护肤品牌，渠道方式应该更加专注：在抖音上，更适合孵化子品牌和推出新品，推出子类目产品，或者推出更多有客单/规格更低的新品，结合内容种草等公私领域吸引流量，吸引尝鲜； 在京东推出更符合男性喜好的护肤品/即时零售/小家电； 天猫将被用作新产品的发布网站。
把握细分品类升级趋势，结合渠道特点押注大单品，护肤品牌能做的事情还有很多。
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