02 首个抖音餐饮直播破亿，海底捞凭什么成 TOP1
作者｜张凡
编辑| 杨培文
制作人｜陈伟贤
设计｜闫谭梦洁
餐饮品牌入驻抖音并不新鲜，但不带直播，一开播就能实现过亿销售额。 只有海底捞打破了抖音记录。
不久前，海底捞在抖音举办生日直播，连续三天蝉联抖音官方直播团购榜单第一名，最终取得了抖音直播GMV过亿元的成绩。 海底捞不仅成为抖音首个官方直播的主食直播破亿，还吸引了大量用户观看，在抖音火了一把。
海底捞做对了什么？ 为什么能一枪破抖音餐饮界直播记录？
带着这两个疑问，运营机构重播了海底捞的直播，试图寻找一些餐饮品牌获取抖音流量，将“流量”转化为“销量”。
01 海底捞抖音开播，销量破纪录
不久前，海底捞公布了2022年财报：到2022年底，海底捞全年营收为347.41亿元。
值得注意的是，海底捞在遭遇亏损危机后首次实现年度盈利，净利润为13.73亿元。 与2021年41.6亿元的亏损相比，可谓是“涅槃重生”。
海底捞为何能扭亏为盈？
这其中的原因有很多，但“全球数字化运营”的推出是其中极为关键的一环。
财报显示，2021年海底捞亏损41.6亿元，关闭门店276家。 到2022年上半年，海底捞亏损放缓，但仍亏损2.67亿元。
2022年7月，海底捞宣布成立社区运营部。 事业部总经理张颖公开表示，“外卖+社区+直播+网上商城”是事业部的核心业务。
部门成立仅一个月后，海底捞就高调宣布将正式开启抖音直播。 首场直播GMV突破2000万元。 150,000 份。
后来，海底捞开始时不时在抖音上直播带货，还在抖音上举办新品发布会和年度活动。 不到半年时间，海底捞在抖音平台的GMV突破5亿元。
之后，海底捞陆续加大抖音本地生活业务，包括推出海底捞外卖、增加活动和直播频次……
例如，在上月中旬举行的“320生日狂欢”上，海底捞将全部精力投入营销：在策划一场持续近一周的大型直播活动的同时，推进短视频内容营销，让出圈的生日活动。 他甚至还邀请了“顶流”脱口秀演员何光智到直播间聊脱口秀，同时请来一大批中腰主播做专题直播。
从结果来看，海底捞在这次活动中收获颇丰：
在播放量方面，带动话题#海派捕是一场懂生日的郊游，获得3.2亿视频播放量，海底捞官方直播间获得1.4亿流量曝光。
更重要的是，此次活动沉淀了大量UGC内容，让海底捞不断出圈。 巩固了海底捞在抖音“第一餐厅”的地位：#海底捞相关话题在抖音的阅读量达到272.8亿，是麦当劳的两倍，是喜茶的六倍。
在销售额方面，本次活动带动官方直播间GMV突破1亿元，海底捞连续3天蝉联抖音官方直播团购第一名。
与此同时，抖音也逐渐成为海底捞最重要的线上“引流+销售”渠道。 活动期间，售价228元的生日月宠物粉礼包售出31万份，还售出价值285元至300元的优惠券。 售出 133,000 份。 此外，在抖音上，海底捞的外卖业务也不错，销量超过10万包。
为什么海底捞在抖音上如此火爆？
运营机构仔细观察后发现，海底捞在抖音运营上有着成熟的方法论，值得本地生活商家借鉴。
02 首场抖音餐饮直播破亿，海底捞为何成为TOP1
海底捞是如何在抖音本地直播的？
首先，做好数字化链接，为本地生活业务奠定基础。
商家要想做好本地生活业务，首先需要打通线上线下，做好门店的数字化联动。 解决“这家店在哪里，怎么找，怎么咨询”的问题，是所有商家做好抖音的基础。
海底捞抖音界面
此外，海底捞的本地生活运营可以概括为“专家种草”和“直播带货”两个方面。
1）专家种草，团餐收获
如果你最近一直在关注海底捞在抖音上的动作，你会发现一大批网红和素人在抖音上为海底捞“种草”。 很多视频还会加入团购链接，通过短视频直接卖货。
例如，拥有百万粉丝的网红@废柴股份有限公司发布了一段探索海底捞的内容。 视频中，他们在海底捞即兴表演了一段“舞蹈”，就是为了参与海底捞的活动，用自己的“才华”换取免费的锅底。 最终，这段视频获得了23000个赞。
除了@废柴股份有限公司，还有@果小鑫、@雪白说、@葡萄葱来、@高美丽等一大批拥有百万粉丝的抖音红人，他们也参加了活动。 在这些顶尖人才的影响力带动下，一大批素人也开始效仿，到店消费，然后拍视频分享。 仅抖音上的话题#海海捕过生日就获得了9.7亿次浏览。
经营者发现，海底捞深谙社交媒体的流量密码，善于制造话题和把握机会。
像这次海底捞生日月活动，他们发现“去海底捞过生日”等话题的视频在抖音上很受欢迎。 于是海底捞邀请了十几位网红来海底捞充当“社牛”或“社恐”。
与很多品牌只请主播探店不同，海底捞还会在探店的基础上，为达人准备传播度高的内容，比如：
拥有400万粉丝的音乐人@川子风NA为路人播放生日歌；
让乐队在海底捞为“社恐”博主@肉肉~庆祝生日；
“社牛”博主@高美丽在火锅店即兴“跳舞”……
再比如，世界杯期间，海底捞在抖音策划了#海底捞夜吃来，邀请抖音赛事评论员@文明论师天鹿张、足球宝贝@沉云怡对海底捞的足球比赛进行直播，吸引对足球感兴趣的球迷。 感兴趣的用户前往商店观看比赛。
同时，他们还将“足球场”搬进火锅店，以世界杯为主题装点店面。 邀请30余位抖音店探索者打卡观战世界杯主题店。 然后通过短视频传播，吸引对世界杯感兴趣的用户。
由于线下装修和互动的独特性，到店的用户很容易产生分享的欲望，最终实现二次裂变。 根据抖音官方披露的数据，此次活动最终为海底捞带来了超过10亿的流量。
经运营者观察发现，这套以“人才种草”为主的内容营销方式有一个完整的环节：
首先，品牌通过策划构思可传播的营销内容，然后邀请达人入店，将活动信息传递给用户； 二是用有趣的短视频吸引门店用户打卡。 最后，线下创造精彩或传播属性场景，引导用户在社交平台分享，最终将用户的签到内容沉淀为UGC，带动裂变，获得大量流量。
一旦有了流量，就可以考虑收割变现了。
在抖音本地生活，海底捞的变现主要靠团购，分为三个渠道。
一个是海底捞的抖音首页。 各店铺会展示团购产品，主要面向已经有购买意向并通过抖音搜索的用户；
二是达人专场直播，后面会详细讲到；
三是短视频带货配送。 这种形式在抖音基本常态化，是很多本地生活商家将流量转化为销量的主要手段之一。
例如，在“320生日会”期间，海底捞推出了每月228元的生日粉丝套餐。 利用CPS分销推广模式，借助大量人才和业余爱好者，以低价开店、卖货，进一步提升贡献量和GMV。 最终，该套装共售出43.9万份。
2）直播带货，销量第一
依靠人才培养和品牌影响力，海底捞是抖音的“流量宠儿”，#海底捞#视频播放量达272.8亿。
面对如此庞大的关注度和流量，他们是如何变现的？ 除了团购，最重要的是，官方最终也做起了自营直播。
运营商发现海底捞的直播有3个提示：
①官方不定期直播，低价抵销同时保持品牌调性
海底捞官方直播间的第一个特点就是不定期直播，直播频率非常克制。
此前三月生日会的直播甚至还要追溯到2023年1月12日。
此外，海底捞的每一次直播几乎都是依靠节日或大型活动的策划，通过直播来展示此类活动来吸引流量。 比如1月12日的直播，依托海底捞的春节促销活动，“席卷”了春节期间餐饮赛道的天然流量。
据运营商分析，海底捞不定期进行直播，可能是出于多方面的考虑：
一方面，偶尔的直播既可以在流量爆发点盈利，又可以防止套餐价格长期停留在低价。 比如类似的套餐直播间价格是208元，平时的团购价是228元。 另一方面，直播频率低也意味着团队可以有更多时间打磨直播内容。 只有内容优质，品牌基调保持，才能为“兴趣导向”的抖音用户提升转化率。
②打造“差异化”直播内容，强化用户“去海底捞过生日”的心理
运营方发现，相比于众多品牌直播的“时长”，海底捞直播间的内容确实质量上乘。 几乎每一场直播都有一个明确的主题。 以生日话题为例，三月直播的主题是“生日狂欢”。 海底捞29岁生日前后举办派对，连续三天直播。
每场节目的主题相同又不同，分别是：“嗨！超搞笑脱口秀”、“嗨！超级好听的演唱会”和“嗨！生日派对”，形成“生日派对+脱口秀+演唱会”的狂欢派对。
以脱口秀直播为例，海底捞将“脱口秀大会”搬进直播间，脱口秀演员何光智现身，讲笑话、分享火锅身边的趣事，将直播现场填满房间充满喜悦。 海底捞的员工和店长也变身“笑话作家”，与观众分享有趣的故事。
演唱会、晚会的直播也大同小异。 海底捞制作各种爆笑搞笑的表演节目，同时通过团购、暗号等方式为粉丝送福利。 显然，海底捞直播不仅仅是卖货，而是将直播间作为品牌传播阵地，通过直播与用户交流，传递品牌故事。
通过此次活动，海底捞不断强化“生日”的概念。 在抖音上，与“海底捞+生日”相关的话题近百个，其中#海底捕过生日话题视频播放量达9.7亿次。
在这一系列的活动中，海底捞通过直播的方式强化了品牌用户的心智，在卖货的同时向观众发出了一个信号：“过生日就去海底捞”。
③ 线上线下强联动，吸引顾客到店
为了通过直播吸引线下用户，海底捞也下了一番功夫。
第一步：矩阵直播线上吸流量，尽量覆盖不同地域、不同特点的用户群体
除了我们之前说的官方直播间，海底捞还请来了海量中腰主播，以生日为主题，举办海底捞达人带货专场。
从上图我们可以看出，这里不仅有顶尖达人，还有MCN主播。 这些主播在定位和内容上都有明显的差异，可以覆盖不同的消费群体。
在机构主播方面，海底捞与抖音本地生活的顶级MCN机构美图美视进行了合作。 受邀主播既有全国网红，也有按地域关注某市的博主。
这些博主的地理位置几乎不重叠，尽可能覆盖不同的城市，几乎覆盖了华中、华东、华南、华北。 按地理位置划分，也突出了一个特点，即针对当地的生活消费，具有明显的地域特色。
在顶尖人才方面，海底捞邀请的博主在性格和账号定位上也存在明显差异。 有情侣网红，有记录亲情的博主，也有专注交友互动的达人，涵盖情侣约会、家庭聚餐、闺蜜聚会等不同消费场景。
比如@可爱夫人主打情侣档，可以有效吸引情侣用户。 根据果记飞瓜提供的数据，@可爱夫妻在3月21日举办了两场海底捞直播，累计GMV约为6-10万元。
第二步：价格优惠+打码小礼物，将线上流量转移到线下，刺激用户购物消费
海底捞在直播间推出208元（平时售价228元）的低价套餐，并在海报文案中提到“到店消费”有惊喜好礼。 这样就放置了一个“福利挂钩”，吸引底价购买消费券的用户，真正去线下门店验证。 为用户提供好处。
直播间，海底捞主播将发布“海底捞320生日快乐”密码，观众到店匹配密码即可获得“抓我鸭”网红玩具。
此外，3月20日，用户还可以参与线下活动和门店狂欢。 比如部分门店会举办快闪活动，全国门店用户可以通过表演免费兑换火锅食材。
这些线下活动与直播间的活动相呼应。 很显然，海底捞要强调的是，狂欢和福利不仅在直播间，更在店内环境。 最终目的是真正为店铺引流，让用户参与生日狂欢，加深用户对海底捞生日场景的认知。
03结语
作为火锅界的“顶流”，海底捞登上抖音销量榜首的原因来自多个方面：
海底捞在全国拥有1371家门店，年销售额近350亿。 消费群体足够大。 只要通过活动盈利就可以轻松拉动销量和流量，这让很多中小企业既羡慕又望而却步。
不过，运营方认为，除了自身的影响力，海底捞在抖音上种草直播的方式还是值得研究的，可以为打算在当地入驻抖音的商家提供参考。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
