熬过2022，新消费头部玩家们还好吗？
“看他起朱楼，看他招待客人，看他楼塌”，这句话用来形容近三年的新消费品牌再合适不过了。
三年前，热钱涌入消费新赛道，创富神话无处不在。 曾经冷门的泡泡玛特上市，市值突破千亿； 元气森林迅速走红电商平台，覆盖全国超市； 完美日记挑战欧美大牌彩妆，万千追捧……
但眼下，新消费这个词似乎不再“性感”，不少网红品牌也纷纷跌落神坛。 线下连锁门店关店、裁员、降价的消息不断传来； 上市的新消费企业股价也在下跌。 这些靠着互联网红利突围的品牌逐渐放缓了脚步，有的咬牙切齿转型，有的干脆消失在人海中。
财报披露之时，我们回顾了几个已经上市的新消费品牌，看看它们在过去回归理性后如何在下半年生存和变化。
01 危机，新消费潜入深水
在经历了登陆资本市场的狂欢之后，新消费品牌逐渐陷入了焦灼之中。
一方面，互联网流量红利时代已经结束，新消费品牌不能靠野蛮烧钱抢占用户； 另一方面，在疫情笼罩的消费寒冬下，品牌陷入增长瓶颈。
我们发现，在过去的一年里，有的品牌选择降本增效求生存，有的品牌则选择逆势扩张抢占市场。
比如“酒馆第一股”的“Helen's”，上市以来就野心勃勃，开店节奏激进。 曾在招股书中自信表示，预计2023年开店2200家！ 上市后，按照当初的对赌协议，在资本的帮助下疯狂扩张。 财报显示，截至2021年底，海伦的门店数量增至782家，全年新开门店431家。
然而，疯狂的扩张并没有带来预期的效果，反而活得艰难。 海伦斯2021年营收18.36亿，净利润亏损2.3亿，调整后约1亿。
面对“流血”的危机，海伦斯再也无法粉饰太平，试图在下沉市场寻找新的出路。 一方面在一二线城市关店，另一方面在三四线城市开店。 同时摒弃直营模式，开辟加盟合作，着力打造轻资产盈利模式。 2022年，海伦斯一共开了179家店，但关闭了194家店。 截至当年年底，公司的酒馆数量仅为767家。
然而，关闭的门店并没有让扭转颓势。 2022年，在营收方面将彻底翻身。 当初的誓言，如今已成为过去。
同样逆势加速的还有《奈雪的茶》。
年报显示，奈雪2022年将新开门店251家，目前共有1068家自营门店，主要集中在一二线城市。 不同的是，奈雪过去一年的新店几乎都是PRO奶茶店。 这是一家面积在80平方米到200平方米之间的小店。 租金和人工成本较低。 它位于商业办公室和高密度社区。 .
但是，店多了，亏损就多了。 2022年营收42.92亿元，与去年基本持平； 调整后净亏损为4.61亿。 事实上，奈雪已连续5年亏损，累计亏损超过53亿。
品牌逆势强势出击，就是要抢占对手不断缩小的市场份额，快速传播。 理想情况下，既然实行了单店模式，等市场恢复正常后，自然就能凭借规模降低成本，走在行业前列，占据市场主导地位。
然而，疫情期间的大幅扩张策略就像下了一个大赌注，以一定的价格押注不确定的利润。 只是不是每个人都能像海底捞一样有钱有势，预测失误也没什么，可以重新开始。 在市场普遍面临危机的情况下，“微不足道的发展”或许是更稳妥的选择。
02 破局，顶着压力积极尝试
尽管经历重重压力和考验，但不少品牌仍在积极尝试各种新模式，寻找新的增长点。
1）出海
在国内市场竞争日趋激烈的情况下，除了深耕国内下沉市场，新消费品牌也开始尝试在海外市场寻找增长点。 比如奈雪的茶、元气森林、完美日记等新消费品牌的领头羊，这几年纷纷出海试水。
然而，“品牌海外化”从来都不是一件容易的事。 从海外市场的产品研发和测试、消费者需求的挖掘、流量渠道的把控、本土化能力团队的组建，到当地政策法规的变化，都需要时间的积累和自身强大能力的培养，这是无法实现的在很短的时间内。 完全的。
以潮湾赛道的头部品牌“泡泡玛特”为例。 2022年，泡泡玛特净利润下降40%，但海外营收将达到4.5亿，同比增长147.1%。 到2022年底，港澳台及境外门店（含合资、加盟）43家，机器人门店（含合资、加盟）120家，跨境电商平台13家。
不过，虽然海外销售额增长迅速，但占总收入的比例太小，不足10%。 泡泡玛特要在海外翻身还需要很长时间。
年轻一代的消费者成长在信息爆炸的时代，习惯了网红营销下的梦幻泡沫。 当然，它们也非常聪明，擅长自己戳破泡泡。 据一份调查报告显示，曾经狂热于盲盒、数字游戏等的年轻人中，近70%在一年内不再“买买买”。 疲劳，相反，他们愿意将收入花在露营、旅游、家居等日常生活上。
因此，在2022年年报业绩交流会上，泡玛特董事长兼CEO王宁表示，今年有望新增两大业务：线下乐园和IP化游戏，这也将是公司未来的重点。
2）开发新品类
我们看到，不少新消费品牌从依靠外力转向修炼内功，从研发、创新、供应链等多方面着手，进一步提升品牌资产，实现品牌长期价值。
完美日记母公司“逸仙电商”，在意识到国内美妆市场下滑后，决定在2021年底转型，以美妆业务为基础业务，发展护肤业务，并将其作为“二次创业”。
经过一年的努力，一鲜电商交出了一份不错的答卷，护肤品业务持续强劲增长。 2022年Q4营收4.72亿元，同比增长42.4%，占总营收的46.9%。 护肤业务连续三个季度增长超过30%。 2022年，护肤业务实现收入12.4亿元，同比增长44.8%，占总收入的33.5%。
值得注意的是，在新业务“造血”取得成功后，易鲜电商也在2022年第四季度成功扭亏为盈，实现上市后首个季度盈利。 从全年来看，亏损幅度也在收窄，净亏损8.2亿元，较上年同期的15.5亿元下降46.9%。
这在一定程度上也与易鲜电商降本增效的战略布局密不可分。 一方面，与营销活动相关的费用有所减少，关闭了持续亏损的线下门店。 财报显示，2022年第四季度销售和营销费用占比从去年同期的70.7%下降至53.2%。 另一方面，不再执着于烧钱卖货，缩减了部分美妆业务的规模。 2022年Q4美妆业务下滑42.4%。
不难看出，一鲜电商想要“瘦身”之后，可以两条腿跑，但未来能否真正实现整体盈利能力的飞跃，目前还没有定论。
3）扩大产品矩阵
与同行相比，深耕护肤品领域的“”表现出了强大的韧性。
薇诺娜是贝蒂尼的王牌，也是2022年的主要增长点。财报显示，薇诺娜单品高达48.85亿，子品牌薇诺娜宝贝营收1.01亿。 两者相加基本上就是公司的总收入。
值得一提的是，面对长期饱受诟病的“品牌单一”问题，贝坦尼还打造了新的产品线，推出了新品牌艾克曼()，定位为高端反-老化品牌。 重要任务。
事实上，新消费品牌在拓展产品矩阵时，往往遵循以下逻辑：从一款大众化产品出发，深耕其圈层人群痛点需求后，通过不断创新，逐步扩大和丰富产品结构。 ，以获得最大的市场份额。 这在一定程度上也成为新消费品牌发展和创新的驱动力，从而为品牌构筑护城河。
03 回归，理性是必然趋势
回首这一波新消费浪潮，泡沫的破灭是必然的结局。
正如《不是所有的杂牌都叫新消费》一文中提到的，某个消费领域如果能够走红，必然会经历四个阶段的演进。
第一，某个领域一直没有被重视，直到获得了大量的资源，做出了很多有价值的创新；
二是有人发现某个领域有利可图，大举进入，混水摸鱼，泡沫逐渐形成，更多的人进来。即使是过去不了解新消费的人，也表示会重点关注。新消费100年。 泡沫继续扩大，大家都说这东西牛逼；
第三，由于事物发展的客观规律，泡沫被戳破，杂名被洗出，只想做短期退出的自动退出；
第四，行业回报均值回归。 资源转向留下的真正好的项目。
现在我们正处于三到四的过渡阶段。 无论你是投资人还是创业者，每个人都能明显感受到“中庸”的回归。
一方面，行业回归理性是必然趋势。 从爆发式思维到长远思维，成为新消费品牌必答的问题。
过去几年，行业热情高涨，新消费品牌大举进攻营销端，或在线上抢夺流量红利，或在线下大举开店，都试图在窗口期占领市场，同时降低边际费用。
但问题在于，大多数新消费品牌的可替代性太强。 经济不景气时，消费者手中的钱是有限的。 我们最终使用的只是一两种产品，并不是绝对必要的。 压力是显而易见的。
很多新消费品牌在流量红利消退、泡沫被戳破后，或因缺乏资金注入，或因产品缺陷而被按下暂停键。 因此，品牌不能再靠营销简单粗暴地将产品推到消费者手中，而应该以用户需求为中心，不断打磨优秀的产品。
另一方面，均值回归还体现在新消费品牌与传统品牌的贴近度上，从而带动整个行业“中线”的提升。
一是新消费品牌传统化。 我们看到，以电商起家的元气森林，在打造品牌知名度后，又回归线下的传统方式。 它大规模扩展了分销网络，并规划了冷冻战略，让消费者在大多数实体零售商中都能看到和买到它。 ，进一步提高市场占有率；
其次，传统品牌也在进行新的尝试。 例如，同仁堂作为中国老字号，瞄准的是年轻消费群体。 曾跨界、新零售推出枸杞咖啡，并在抖音、小红书等社交平台广泛传播，实现品牌年轻化。
长期来看，回归均值会让消费者、品牌、产品、供应链相互成长，进而带动整个行业螺旋上升。
我们相信，那些有着无数坚持和长远思考的品牌，一定会游过这片冰海，到达彼岸，获得新生。
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