世界读书日，看喜马拉雅如何反爹味营销
现代人一直在用言语或沉默来抵制被“说服”去做某事。 这同样适用于社交媒体上流行的“太老爹”模因：我们都不喜欢被要求做某事。
就像小时候，父母口口声声要你读书，而你总是像个叛逆的人一样一头扎进书本里，心思意念却在另一端游荡。
因此，每年的阅读日，品叔都在观察是否有品牌愿意跳出当下的“说服”传播技巧，用另一种思维方式，让阅读既摆脱“父亲式”，又拥有参与感。
今年的世界读书日，有这样一个光传播案例：“春天植书计划”。
这是喜马拉雅在第六届423听书节上发起的。 以“播种书籍”为创作理念，既巧妙地展示了安利好书平台的业务优势，又表达了好书就像种子，会在你心中茁壮成长。 在心中开花结果的意思。
之所以挑出这个创意主题，是为了说明一种更亲切、更懂用户需求的沟通方式正在沉浸在423听书节中，为这个有意义的节日增添一些社会价值，同时也引导更多的品牌转换凝固的视角。
对话于心，用“种书”的参与感凝聚公众共识
跳出读书日常规品牌话语模式的关键在于，将目光重新聚焦到用户身上，扎根用户的行为、价值观和痛点，用品牌的“心”与他们对话。
正如喜马拉雅不局限于内容和用户的载体身份，而是用良好的内容力、平台的商誉和系统化的运营能力回馈用户自身，将“种书”的主动权完全交给了交给用户，以形成阅读/听众的共识。
1、从种书到造梦：公益行动提升价值影响力
423这一天，公益捐书活动层出不穷。 因为当“书”和“孩子”联系在一起时，我们自然会想到希望和未来。 喜马拉雅山做了同样的事情。 只是它不捐，只捐“种”，不仅让公益更有趣味，也让听书更有意义。
本次423听书节，喜马拉雅携手春晖博爱慈善基金会，邀请春晖博爱大使高野、papi酱、万茜等公众人物，以公益读者的身份一起读书做公益，关爱农村贫困儿童. 同时，喜马拉雅还邀请大量用户在平台“种书公益”，通过积累听书时间赚取奖励，种下善意，让梦想发芽。
当你读一本书，就相当于捐书。 这个执行逻辑听上去很流畅，好像和蚂蚁森林捐步造林一样的效果？ 但实际上，听书比走路的执行门槛要高得多，是一种无意识的主动行为。
显然，喜马拉雅更早的想到了这一层。 423时期，喜马拉雅请来了齐山洪、张启诚、马瑞芳、李银河、紫金陈、白奕聪、周浩辉、金灿荣、吴晓波、奚锐、方庆平、韩占军、小乔老树等咖啡厅，每天为观众带来不同主题的精彩直播，再通过福利的发布适时承接听书热度。
可见，此次公益活动的开展，不仅体现了喜马拉雅的诚意，更体现了喜马拉雅的务实精神。 因为喜马拉雅将公益放到了具体的业务优势中，善意可以在人与人之间更顺畅地流动，“阅读”可以用柔和的风吹进用户的认知。
2、从行动到生活方式：携手茶白道激发新生活理念
阅读/聆听不仅是公益，喜马拉雅也摆脱了简单的直接传播，渗透到年轻人的日常生活中。
一个明显的迹象是，年轻人热衷于奶茶应酬。 奶茶不再只是一种饮品，而是连接不同人群、不同代际的“社交货币”，润滑人与人之间的关系，成为一种结合情感交流和行为倾向的生活方式。
喜马拉雅联手潮茶品牌茶白道，正是抓住了这一点，踩在了用户群体形象上。 423聆听节期间，在北京、上海、武汉等14个城市的1732茶白道门店，买茶送其联名包、联名杯架、联名种子等周边用叉白刀。
茶香遇上书香。 这种极富想象力的碰撞正在激发一种新的生活方式：喝茶听书将成为年轻人的一种潮流——就像闲暇时喝奶茶一样，读书/听书是每个人都可以成为的一种生活方式随时加入，这无疑让“423听书节”的影响力更加日常和深远。
事实上，用户反馈也证明，将阅读/聆听沉浸在具体的生活实践中，可以引起长期的情感共鸣。 在小红书上，不少网友为这波“神奇”的联名点赞，分享联名周边，将这种想法包裹到自己的日常生活中。
图：小红书用户打卡评论喜马拉雅X茶百道书活动
图：小红书用户打卡喜马拉雅X方所书店植书活动
3、从活动到文化IP：携手方所精准对接兴趣群体
从大咖领军人物到公益听书，再到茶百道联合活动，喜马拉雅植书计划尽可能降低门槛，扩大人群辐射范围，进而深入洞察切入文化消费需求强烈的人群痛点。 方所书店联手“种书”，将思想开花结果形象化。
在品叔看来，方所作为中国的一家独立书店，不仅是一个聚集了众多爱书人的空间，更是一个具有引领意义的人文IP。 喜马拉雅选择与方所合作，既是圈内人的重叠，也是“听和看”体验的延伸，也是调性的调整，让一切话语更适合年轻人的全——围绕需求，让一切说服性的话语都转化为情感对话。
图：小红书用户打卡喜马拉雅X方所书店植书活动勾勒阅读想象，用“植书”的轻盈感穿透大众情感
除了环环相扣的操作和沟通路径，喜马拉雅的轻柔沟通方式也提供了一种新的解决问题的方式。
“人生的原野开满了花”
“抓住藏在书中的春天”
...
在“春耕、夏耕、秋收、冬藏”的中国农耕文化中，春天是播种希望、万物复苏的季节。 透过喜马拉雅的画笔，我们可以看到它结合了“春植书计划”和春天清新的感觉，如微风拂面，有一种让人入画而入的视觉。走向春天。 感觉。
在营造的情感上，摒弃了非情感说教的模式，将原本公益的厚度淡化为轻松的日常生活，用更童真的视角陈述生活中听/读的需求，勾勒出每个人对“种书”的想象与向往，让品牌理念润物细无声，悄悄浸润大众心中的情感涟漪。
在高压内耗的社会风气下，喜马拉雅轻松的传播方式体现了品牌更大的包容性和同理心，具有不轻易被现实打破的灵活性和弹性。
为建立更深层次的羁绊，喜马拉雅“种下”两层IP体系
结合整个喜马拉雅交流活动，再回顾一下“种书”的主题，会很有意义。 尤其是“种”这个简单的动词，背后是读书日底层话语模式的转变。 关系到平台与用户的羁绊，关系到用户与图书无处不在的生活联系，关系到商誉。 流动带来的希望，无限可能的活力。
退后一步，放眼大局。 或许，喜马拉雅还有更多的可能被“种下”：比如逐渐形成的具有社会价值和品牌营销双重含义的IP体系。
从社会价值来看，一方面降低了听书、读书的门槛，提升了体验，扩大了全民阅读人群，促进了全民阅读氛围的形成。 另一方面，喜马拉雅也不断延伸书籍的内涵，从狭义的出版物到网络小说/课程，以及各种形式的讲座/解读等，确保每一位用户都能在这里找到兴趣作为尽可能多。 价值内容。 可以说，喜马拉雅已经跳出平台身份，将品牌角色升华为培养大众阅读/聆听意识、引发大众思考和需求觉醒的知识尊者。
喜马拉雅423聆听节内容直播
从品牌营销的角度来看，喜马拉雅“植书”的背后是品类与价值的直接关联。 因为真正连接消费者和品牌的不是那些花哨的刷屏事件和话题讨论，而是需要长期浇灌和维护的品牌价值和情感连接。 比如可口可乐长期种下的“幸福”情感，也是可口可乐=可口可乐的认知。 喜马拉雅山也是。 表面上是种不同类型的书，是一种心灵的慰藉，其实是种能为你提供“天天精神食粮”的平台认知，是听书的品类意识平台=喜马拉雅。
可以说，这是IP建设战略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。
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