功能性产品营销难在哪？

文：王志远 | ID：

许多功能性产品正在摸着石头过河。 例如：

上网搜索一下就会发现，无论是新锐品牌的“一整根”，还是老牌汤臣倍健、同仁堂、脑白金，都被卷入了“智商税”的营销风暴。 近日，“五位女医生”所在的口腔美容赛道也因为赤裸裸、浮夸的广告而站在了舆论的风口浪尖。

我发现这些产品存在两个主要的争议问题。

第一，宣传太夸张，老套的疯狂洗脑广告，坐电梯就恨不得往脑袋里塞产品。 二是保健品或功能性食品宣传的效果在使用后没有达到预期。

作为一个工作的人，我经常在白天感到困倦和疲倦。 起初，我并不认同网友们的说法，就是多吃点复合维生素B或者护肝片来提神。 这些东西我家里确实买了很多，但最后不是太忙忘了吃，就是吃完放弃了，觉得用处不大。

在大健康产品中，关于口服美容和口服功效增强的学术争论一直存在。 以玻尿酸为例，能不能内服和保湿是两回事。 目前还没有特别严谨的学术验证证据，但一些实验数据似乎证明它是可以有效的。

在《化妆食品研究》举办的科学成分研讨会上，法规学者和功效评价专家表示，起初他们对玻尿酸口服润肤霜也有疑虑，认为它是直接消化的。 不过经过实验发现，功能性成分确实对人体有一定的作用。

然而，作为消费者，大多数人可能对产品持观望态度。 但作为市场从业者，我更关心的是这样的产品除了主要功能之外，是否还有其他的营销策略？

在讨论营销之前，您不妨考虑一下：

功能性产品的具体产品形态应该如何设计？ 对于功能性产品，我们需要考虑其具体的产品形态，通常与所在行业相关。

功能性产品的形态普遍分布在食品烘焙、酒类和日用化妆品三大行业。 在这些行业中，食品烘焙和饮料通常是主要的营销渠道，这两个行业也是万亿级的超级赛道。

例如：

如果人参在药房、专卖店、超市是整条带须或切片出售，属于保健品行业和礼品行业； 如果是泡在酒里，分批卖的，就属于酒业。

那么，产品形式对销售有多重要？

大家都知道红枣和核桃分别可以补气血和补肾健脑。 以前大家把这两种东西分开吃，是没有问题的。 但在2003年前后，一个聪明人将他们两人结合起来，做出了“枣核”小吃。

这种小点心很快在市场上大受欢迎，成为畅销书。 凡是卖红枣、核桃的商家，都推出了自己的“带核大枣”产品； 因为这款小零食不仅可以同时发挥多种功能，而且比单独吃红枣和核桃味道更好。

即产品形态的创新带动了小零食的问世，直接带动了红枣和核桃的销量，成为非常成功的产品案例。

事实上，产品形态的创新对所有快速消费品都非常重要，而不仅仅是功能性产品。 但之所以强调功能性产品的形式创新，是因为它不仅关系到产品的效果，更关系到用户对产品的接受程度。

从人体吸收的角度来看，为提高功能性产品的吸收效果，产品形态一般为液体形态，如果汁、饮料、原浆、酵素等。 对于一些不易变形的产品，需要在产品包装上下功夫，进行微创新，比如材料、形状、外部标签图案等。

但是，无论是产品造型设计还是包装设计，都必须从用户体验的角度出发。 另外，创新不仅要追求创新，还要考虑用户能否接受，更方便实用，携带方便。

例如：

唯一专注于奶酪的上市公司妙客兰朵推出了一款专为儿童设计的奶酪棒。 由于孩子和家长反响不错，他们决定花大价钱做广告和促销，直接把奶酪棒变成了一个子品类。

在 之前，奶酪有棒状、方块状和糖果状，但我们忽略了孩子们喜欢吃棒棒糖的事实。 于是，妙可兰多直接将奶酪做成了棒棒糖的形状，成为了热门产品。

诚然，原材料和产品品类的选择，能否挖掘市场，是否有增长潜力，以及具体的人群直接决定了推广的难度。 那么，对于功能性产品（玻尿酸、胜肽等）来说，美容护肤是否只有一个单点？

并不真地。

与普通产品相比，功能性产品更注重营销，毕竟是强营销产品。 虽然不能像药品、保健品那样大力宣传，但必须进行深入的教育和精心的宣传。

功效产品一般分为隐性作用和显性作用两种。

隐藏效果需要持续使用三个月或更长时间才能看到，而明显效果通常在三到五天内出现。 但这也与个体差异有关，因为有些人可能五天就能看到效果，而有些人可能需要十天左右才能感受到效果。

通常，大多数功能性产品都是隐藏的效果，只有持续使用才能真正发挥作用。 此外，心理因素也会对效果产生很大的影响。 隐性作用主要集中在通便。

难点就在这里。

我国的广告法非常严格，非药品不能谈疗效和治疗，限制非常高。 在中国，一种保健品如果合法合规，就需要标上专门的保健品标识，俗称“小蓝帽”。

但可声称的功能只有27项，需要申请注册，经国家食品药品监督管理局批准。 我查了下，申请小蓝帽一般要2-4年，还得找专门的中介机构。

据媒体报道，这些机构对维生素产品的收费在12万至20万元左右，对免疫功能产品的收费在28万至30万元之间，对降血脂功能产品的收费则高达45万元。 因此，小蓝帽产品的审批流程非常漫长和艰难。 大，不太符合市场对新兴消费品牌产品的需求。

因此，很多口腔美容产品和功能性食品都会选择液体饮料、压缩糖、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品规格，只使用原料药食同源、新型食品原料，和新资源三类食品配料。

那么，功能性产品不谈功效，如何让消费者知道自己与普通产品的区别呢？ 多功能的产品应该如何营销？

通常有以下三种选择：

第一个是带出旧的认知。 例如，对于核桃之品，老中医认为它是好东西，具有补肾温肺、润肠通便、润肌、乌发、抗衰老等多种功效。 -老化。

然而，在普通人群中，吃核桃有益于大脑健康和提高智力已广为人知。 所以，我们应该从用户的认知点出发，强调这款产品的优势。

例如：

六颗核桃和大寨核桃露以往的宣传，如果从饮料的角度来看，肯定抢不到“饮料市场”。 但是，他们改变了另一个维度。 他们从广告中直接说出原料核桃对大脑健康的好处，然后与营养专家、医生合作进行营销和健康教育，让大家自己了解核桃。

同时，他们在社交媒体上积极宣传核桃的保健功效，包括发布营养知识、分享饮食习惯等，以提高受众对核桃保健功效的认知。

第二种是打印出原材料最突出的点。

众所周知，珍珠粉中含有多种微量元素和矿物质，具有美白、消炎、祛痘、淡化斑点、滋润肌肤的作用，甚至可以内服改善肠道功能。 我们可以选择珍珠最突出的功能：美白。 只要突出这一点，就可以方便消费者做出选择。

例如：

美加净、佰草集、花王、雅诗兰黛、欧莱雅、日本品牌Fancl，早期都是以珍珠粉起家。

佰草集曾推出“当归珍珠粉祛斑套装”，强调产品中珍珠粉的美白功效。 同时，在官网和社交媒体上发布了大量珍珠粉产品的使用体验和效果演示。

而花王则在珍珠粉产品的包装上印上“由天然珍珠制成”的字样，强调产品的天然成分和珍贵价值。 Fancl在产品中强调珍珠粉的天然成分和功效，将其宣传为“瞬间提亮肤色”的秘密武器。 这些品牌都在锚定微量元素，以建立市场竞争力。

第三种是冲击最弱或最大的市场。

黄花菜又名忘忧草，含有多种有益成分，具有健脑、丰胸、抗抑郁等作用，还能润肠通便。 可以说它有四大功能。 但是，如果要根据市场和竞争情况选择站点进行推广，其实通便效果最好。

如果细看这四大功能，只有丰胸和抗抑郁这两个功能不如竞争对手，市场需求量也比较小。

因此，结合这两个特点，我们可以选择垂直市场进行推广。 比如，对于孩子不满两岁的妈妈们，这样做可以更精准的打开这个市场。 从孩子出生到两岁，女性都可以使用黄花菜深加工产品，从而更好地满足这一特定市场的需求。 .

例如：

早年，婴儿护肤品牌()推出了黄花菜粥，将黄花菜的功效与母乳喂养相结合，主要功效为催乳健脑。 它专为孕妇和哺乳期母亲设计。 生产线。

值得怀疑的是，以燕窝为原料进行宣传的燕知雾早年主打润肺、美容、滋阴，后通过差异化形象一步步建立起品牌知名度。

在消费领域，采用普通食品标准的“功能性食品”也很常见。 例如，“一整根”人参水，采用植物饮料标准化生产，注重滋补养生。 红牛是知名品牌，定位为“维他命味饮料”，但主打提神醒脑。

Indie Pure（乐乐）旗下的抗糖片采用压缩糖标准生产，主打抗糖。 唯一不同的是传播阶段会融入很多科普知识。 比如强调很多产品的抗糖环节并不完整。 效率打个折扣等等，然后再强调一下，你自己是怎么做到的。

所以，如果你能清楚地认识到以上三个维度，你就会知道为什么大家喜欢以“功效”作为切入点。

一方面，功效与身体需要有关。 身体出现问题，需要保养、康复、治疗。 除了使用药物外，医生或专家会建议使用者多吃富含相关元素的产品。

比如眼疾患者多吃蓝莓，气血虚者多吃红枣，肾虚者多吃核桃，三高者多吃沙棘深加工制品等。

另一方面，功效是一种心理需求。 女性群体到了一定年龄，抗老、美白、嫩肤，无疑会增加彩妆消费品的购买量，而在功能性产品的选择上，她们自然更愿意选择清除自由基的产品。 与蓝莓系列一样，灵芝、枸杞都是深加工产品。

另一方面是社会需求。 我周围的人都在吃燕窝，喝着什么肽饮料。 大家坐在一起聊天，正在促进奇效。

了解了用户的需求后，我们再来看看，洗脑广告对于功能品牌来说有什么本质？ 我觉得除了曝光增加舆论和卡品类外没有任何价值。

为什么？

首先，洗脑试图通过反复宣传和明显的情绪操纵来影响群体的观念和行为，使人们感到烦躁和不满。 其次，间接或直接突出痛点，让人产生焦虑和恐惧感，从而引导消费。

再者，夸大广告效果，忽视或隐瞒缺点，有受骗之感。 整个过程可以用一句话来概括，“你有病，我有药，你吃了就会痊愈”。 因此，这是最糟糕的获客方式。

我分析了消费者购买更多功能性产品的原因和可能性。 他们对这类广告非常反感。 即使有需求，他们看到后也会怀疑。 那么，对于这样一个圈层分层明显的品牌，在营销策略上应该怎么做呢？

首先，点击进入

在战略思维中，有一个常用的概念是单点突破（Point Break），即把有限的资源和精力集中在关键的地方进行突破。

原因很简单，就是选择了一个目标，集中所有的资源去培养。 从营销的角度来说，就是利用产品的一个关键优势，去推动目标消费者的一个痛点。

但是，很多老板并不满足于只突出产品的一个关键优势，而是希望把所有的优势都罗列出来。 这通常会导致营销信息过于分散且难以记忆。

事实上，大多数消费者只能记住一两个关键功能，不会因为产品具有多种功能而购买，并认为多种功能可能并不健康。

就像买车一样，我们通常是因为一个突出的特点，而不是因为多种功能，才选择成为一个品牌的用户。 比如沃尔沃讲究安全，宝马讲究驾驶动力，奔驰讲究尊严，和政府打交道首选奥迪。

当然，在突破基本维度之前，必须先把理性部分说清楚。

包括产品产地、独家资源、独特卖点、研发背景、功效与效益、包装特点、品牌名称含义等。这些属性就像是装着各种螺丝的容器，营销者需要推动容器出来。

第二，走出容器。

在我看来，对于抖音、小红书这样的新电商平台来说，它的运营是非常重要的。

目前大部分功能性产品主要针对精致妈妈、一二线高级中产用户等特定用户群体，他们有自己的判断和喜好。 想要在这个市场脱颖而出，需要依靠三个关键因素：核心KOL的培养、电商的引爆、用户运营。

在这方面，除了与一些领先的KOL合作增加销售额外，我们还需要在早期寻求认可，并在长尾和垂直领域中正确选择一些KOL，例如企业家，运动员，营养学家等., 都是功能性产品常用的推广方式。

此外，还可以多做商家自播、多播、达人团购等活动，从短视频到商城等场景自循环，直至所有场景流畅运行，然后选择明星贴合作、代言和线下广告等相对稳定的方式。

值得一提的是：

电梯广告本质上适合品牌营销，所以适合塑造调性，不用洗脑营销也能取得不错的效果。

就像小米的广告，三言两语就能说明极致的性价比。 还有一些将图片与生活相结合的创意广告。 印象最深的是小龙虾的广告，把虾的身体从中间分开，在电梯门关上的时候合为一个完整的形状。

此外，私域运营也是品牌运营不可或缺的一部分。

除了促销活动，它还可以作为引发话题的种子来源。 当一个品牌想要在抖音、小红书等社交平台上发起话题时，鼓励老用户积极参与，不仅会创造出大量的内容，也会间接传递品牌的价值。

话题不是单纯的追求流行，它可能是品牌建设的核心，比如“女性的成长”、“独立的自我”等态度所延伸出来的意义感，打造品牌形象。

总之，我觉得IP背书和KOL内容应该反复参考第一个维度，所以IP、广告和品牌需要高度一致，IP粉丝和用户也需要和品牌的潜在用户高度一致。 让功能性产品的圈层效应更加明显。

全面的：

功能性产品传播并不止步于功能。

竞争越激烈，营销策略就越重要。 旧的方法可能达不到新的地方。 品牌还是要考虑自身的实际情况。 同时，他们还必须关注用户需求，避免反弹。

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