抖音价格战，“烧到”小县城
作者|
编辑| 唐飞
来源｜价值星球
近日，抖音商城新增了一家名为“超级平价店”的店铺。 从名字就可以看出，这家店主打的是低价。
目前，店内销售的商品种类涵盖多个品类，包括3C数码配件、餐饮用具、学习用品、家居用品、服饰等，部分品类将细分为更小的品类。
来源：抖音
这不是抖音第一次尝试特价电商。 低价策略一直是抖音电商的主要手段。 抖音商城设有“超值团购”和“特卖”专享渠道，用户可享受低价优惠。 去年，抖音电商还在极速版商城推出了“9元9特价”频道，频道内商品售价不超过9.9元。
事实上，从2023年开始，各大电商平台就一直在打价格战。 比如京东3月份推出的百亿补贴，从之前的节日促销变成了“天天促销”，产品品类也从之前的3C家电扩展到全品类。 在玩法上，用户无需领券、抢券，也无需参与各种优惠活动，直接给用户最低价。
再比如，年初以来，淘宝陆续推出了“同款比价”、“天天特卖”等活动。 以“天天特卖”为例，每日特卖活动页面包含“限时杀戮”、“1元一件、全场包邮”、“源头低价、买贵了会赔的”。 此外，淘宝首页的位置也进行了改版。 用户打开淘宝APP后，可以直接看到各种低价商品。
来源：抖音
经过多年的“电商价格战”，大部分商品价格已经透明化，平台利润被压缩到极致。 “后浪”抖音为何加入价格战？
外患：存量竞争时代，消费将分级
其实，零售的本质就是价格和服务。
贝恩咨询数据显示，后疫情时代，不同行业或将向高端升级或呈现两极分化趋势。 这是因为小部分高端消费者依然选择高端产品，比较挑剔。 但大多数非高端消费者更喜欢价格低廉、性价比更高的产品，不再过多考虑产品的使用寿命，消费主要满足短期需求。
资料来源：贝恩咨询
从更长期的角度来看，三年的疫情只是新一轮消费周期换挡的催化因素。 过去十几年居民杠杆率上升、房价上涨、经济增速中枢回落，都是债务周期的拐点。 好伏笔。
来源：风
基于当前和未来消费趋势的变化，电商平台只能通过价格来迎合消费市场的变化，从而稳定自己的市场，维护自己的份额。
此外，从整个电商行业来看，由增量竞争向存量竞争转变是不争的事实。
淘宝、京东、抖音、快手虽然优势和战略方向各不相同，但大家都在互相模仿、跟风。 比如淘宝越来越抖音，抖音越来越淘宝。 拼多多要抢京东五环以内的用户，京东要抢五环外的用户，等等。
各类电商平台一系列动作的背后，是股市的典型特征。 在零和游戏中，一个人的损失就是另一个人的收益。 因此，当一个电商平台发起价格战时，其他电商平台也必须主动出击，这也是今年上半年电商平台之间的价格战愈演愈烈的原因。
从今年Q1电商平台价格战结果和京东一季度财报来看，百亿补贴并没有拖累京东利润。 京东零售2022年Q1和2023年Q1营业利润分别为79亿元和98.4亿元，对应的同期营业利润率分别为3.6%和4.6%。
不过，来自安徽省临泉县的京东快递员张阳告诉我们，3-5月，本地京东快递订单整体表现与去年同期相比较为平稳，并没有增加多少。
之所以会出现这种情况，是因为京东以3C、家电等高价值品类起家，在消费者心目中一直是“正品+优质服务”。 低价心态的培养需要很长时间。 “买小件到拼多多，买大件到京东”仍然是很多消费者在电商购物时的选择。
与京东不同，价格战提升了淘宝的日常活动。 第三方数据服务商Quest公布的数据显示，今年3月，手机淘宝日均用户3.779亿，比拼多多多2630万。 这是自2022年2月以来，手机淘宝的月均日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。
低价之所以能够带动淘宝的日常活跃度，是因为在过去的几年里，淘宝一直在借助淘宝的直播来发展直播电商，而直播电商的本质就是低价。 也就是说，淘宝的低价心态已经初步养成，今年继续推出各类低价商品及相关功能，自然符合当下用户的消费习惯。
因此，抖音和淘宝越来越同化，自然让抖音看到了利用价格战来提升订单量的可能性。 虽然抖音已经牢牢占据了用户的碎片化时间，日活跃用户已经达到了6亿，但这并不意味着抖音可以高枕无忧。
资料来源：探索
抖音电商李帅告诉我们，今年抖音直播间的直播成本比去年同期至少增长了40%，而ROI却下降了2%-3 % 与去年相比。 因此，如果抖音不能提升平台的日常活跃度，势必会对现有的商家体系造成影响。 这一点在直播电商增速放缓的当下尤为重要，后续直播电商将进入正常运营阶段。
图片来源：艾瑞内忧：急需在县城找人
一直以来，抖音趣味电商“货找人”的模式因高退货率而被外界诟病最多。
消费者陈敏告诉我们，虽然他经常在抖音直播间冲动下单，但冷静下来后很快就退款了。 尤其是在抖音直播间购买女装，基本可以达到买10件退7件的情况。
正如陈敏所说，过度退款意味着商家要同时承担人工费、快递费、平台技术服务费等。 并且一些提供运费保险的卖家还需要承担运费保险的费用。 基于这些问题的存在，抖音一直在提升货架电商的价值，力求形成直播电商+货架电商的联合购物方式。
但坦率地说，抖音电商的内容算法与淘宝等传统电商还是有明显区别的。 同一类产品推送过多，无法准确区分不同消费者的性别、年龄、消费价格。 间隔等
同时，抖音电商也无法提供基于消费者购物车添加收藏的匹配流量。 没有区别一样的。 这种问题的存在也极大地影响了用户体验。 因此，今年抖音也将“商城”的位置从首页搬到了“我的”——“抖音商城”。
来源：抖音
但由于用户在使用抖音时仍习惯于观看短视频或直接在直播间购物，“我的”-“抖音商城”页面整体曝光度有限，高单转化也比较困难。 所以，抖音推出低价电商，还是希望用户多打开页面。 这不仅为页面带来了流量曝光，也逐渐培养了用户在商城的购物习惯。
此外，目前抖音电商的核心品类是服装、食品和美妆。 但坦率地说，抖音的三大品类能否持续增长还有待商榷。
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