腾讯搜索广告转化率低，你知道根源问题在哪里吗？

无论是投资信息流广告还是搜索广告，数据分析都是其核心工作之一。

没有数据分析作为基础，广告优化很容易陷入盲目，摸着石头过河。

而且，随着投放系统越来越智能，优化师的核心能力发生迁移，大家很难在运营账上拉开差距，但是在素材和数据分析能力上，就可以决定你是否有一个8,000 或 16,000 名优化人员的底薪。 只有做好数据分析，才能有效提升广告投放的效果。

近日，腾讯广告推出了搜索广告，涵盖了微信搜一搜和QQ浏览器的流量，原搜狗搜索的流量也被并入后者。

那么，搜狗搜索广告和腾讯搜索广告的数据分析思路是一样的吗？ 如何做好腾讯搜索广告的数据分析？ 针对这些困惑点，今天我就以保投行业为例跟大家好好聊一聊。

01 搜狗竞价与腾讯搜索广告数据分析异同点

据笔者所知，市场上已经有不少人开始投资腾讯搜索广告。 还有一小部分搜狗SEMer没有尝试过腾讯搜索。 我们先来看看搜狗竞价和腾讯搜索广告数据分析的异同点。

1：同点

两个后台都有SEMer分析的多种报表，包括基础报表、创意报表、定制报表等；

数据报表的下载和使用非常方便，下载后可以快速整理数据。

2：不同点

相比之下，腾讯搜索广告的报告维度更丰富、更全面。 除了基础报表、创意报表、定制报表外，还有人群分析、落地页分析、视频分析。 更多的数据有助于更详细的分析。 ，有利于提高账号投放效果；

还有一点很重要，腾讯搜索广告可以创建人群包，报表维度也有人群包报表，而搜狗竞价没有人群包。

做大搜和信息流的朋友都知道，在如今的广告投放中，一方众包是一个非常重要的功能。 搜狗竞价向腾讯搜索广告的迁移正好弥补了搜狗竞价的不足。 腾讯广告的人群包是一个非常实用的功能，对搜索广告有很大的帮助。

02 如何做好腾讯搜索广告的数据分析

腾讯搜索广告后台有很多报表。 从我个人的经验来看，关键词报告、搜索词报告、素材分析报告、视频分析报告、着陆页分析报告和人群包报告这六个报告是比较重要的。

关键词报告主要是分析关键词的推广和转化。 一般三五天分析一次即可。 具体时间因账户和个人经验而异；

搜索词报告的主要目的是找出与业务无关的词作为负面词，负面词可以添加到计划级别，并且每三到五天一次；

素材分析报告主要是分析视频素材和图片素材哪个转化率最高，为后续素材制作提供方向；

视频分析报告主要是对账号视频素材的各项数据进行分析。

着陆页分析报告主要分析账号着陆页的转化情况。

相对来说，人群包报表对于消费大的账户来说比较实用，对于小账户用的不多。 高消费的账户往往积累了大量的转化数据。 广告主根据这些数据创建新的人群包，于是就有了人群包报表，对账号拓展和提高线索精准度有很大的帮助。

说完了报表，再来说说数据分析。

搜索广告的数据分析到底是什么？ 基于促销是一个从展示到成交再到回购的一体化过程，促销主要是前端获客。 按照这个流程，数据分析的本质其实就是分析漏斗模型中的数据指标。

根据指标相关要素进行优化调整，最终提升效果。

数据漏斗主要包括以下三个方面：展示、点击、转化（包括咨询、表格、加微、电话等方式）。 其中，还有另外三个数据指标：点击率、转化率等。

1.显示数据

展示是广告的第一环节，我们的首要任务是扩大展示。 但这并不意味着显示器越大越好。 最后还是要看效果。 如果你的结果不好，光表现得好是没有用的。 毕竟，推广是基于转化，而不是曝光。

在腾讯搜索广告中，展示主要涉及词本身的热度、账号匹配、竞价、定向和负面词五个方面。 投入腾讯搜索广告，不需要设置太多方向。 如果设置太多，会限制流量的获取。

如果广告没有什么可展示的，从这4个方面找问题：

●所选词本身是否流行？

● 转化出价是否过低？

● 匹配或定位是否太窄？

●这个词没有错吗？

比如学历教育业务，我曾经做过一个广告，在广告背景中选择了500个长尾词，设置了转化竞价为70。素材就是经过测试的跑量素材。 一个广告投放半天，浏览量不到 2,000 次。

然后查询了一下，发现那500个长尾词并没有多少人气。 虽然用词很准确，但都是长尾词，搜索指数很低。 于是立马换了一批热门词组词，然后转化词出价也提高了一点。

第一天，半天的浏览量不到2000，点击量不到100。 第二天，曝光量增加了很多，达到了3万多，点击量达到了400多，转化量15+。 显然，用词的选择在其中起着重要作用。

如果大家的搜索广告没有展示出来，思路应该是逆推，看选的词是不是都是热门词，查看是否是热门词，用后台的分词工具查询。

如果这个词本身的流行度不是问题，那么可以考虑添加转化出价。 创建新广告时，您可以稍微提高出价来测试它们。 出价调整后，印象还是很少，检查一下word 和，尽量放轻松。 匹配度最大，对方向没有太多限制。 然后检查规划层面是否有错字。

从展示的逆向推导来看，主要影响因素是词的热度——转化出价——匹配或定位太窄——词错。

2.点击率

如果没有点击，多半是创意的问题。 此时要做的调整是优化创意。

创意优化主要是优化创意标题和素材。

看看标题是不是太同质化了。 看看材料是不是新的。 先优化标题，再优化素材。

在点击环中，会有点击率的数据。 我们应该追求高点击率，但这并不意味着高点击率就转化得好。 所以不能绝对追求过高的点击率，一切还是看效果。

我们都知道现在的广告主要是智能竞价。 它的定价逻辑是eCPM。 依据ecpm = bid * 预估点击率* 预估转化率* 1000。在Smart 下，更高的点​​击率有利于提升广告的竞争力。

总之，如果点击这个链接的数据指标不好，那一定是创意文案或者素材质量不够高，需要改进。

从我个人的实践经验来看，展示量大、点击率高的广告，往往转化更多，综合成本更低。 在实际投放中，也会出现一些展示量小但点击率高的广告。 这些广告偶尔会转化，但转化量很低。

由此可见，点击率和展示应该作为一个整体来分析，而不是只针对一个环节。 只要展示量数据比较好，素材优化好，点击率提高，转化量往往会有比较理想的结果。

以我投的学历教育为例，账号每天消费2000，平时习惯设置5-10个广告。 在这些广告中，最少可以有3-5个。 从整体投放数据可以看出，展示率和点击率高的创意，投放速度快、投放量大，整体投放量相对稳定。 不可量化的广告分析发现，要么展示很低，要么素材很普通，点击率很低。

3.转化率

常见的转化主要有四种：咨询、表格、电话和微加。

如果将保留资金用作转化目标，则转化率 = 线索/点击。

转化率受很多因素的影响，比如页面的承载力、流量的精准度、竞价的影响、创意的影响等。 其中，核心要素就是页面的承载能力。

所谓页面的承载力是指页面的内容是否优质，页面中是否有满足用户的痛点。

比如在表单设计方面，这些经验可以参考：

A。 必须在副屏设置一个表单（底部可以设置也可以不设置），直接留住用户；

b. 表单选项除了姓名和编号外，一般可以设置1-2个选项。 如果线索质量不好，可以设置3-4个选项。 如果选项很多，可以筛选出真正感兴趣的客户，因为不感兴趣的客户往往不会耐心填写；

C。 表格的标题要有吸引力和诱导性，诱导用户填写数字。 例如“申请2023学历免费申请材料”、“免费申请高校招生材料”等，表单提交按钮可以写成“提交接收”、“立即提交，接收短信”、“递交申请、领取材料”等；

d. 如果页面有两个表单，则在副屏设置一个大表单，在底部设置一个小表单。 小表格可以是“申请优惠”、“领取课程”等噱头；

以上就是设置腾讯搜索广告着陆页的一些注意事项。 一般情况下，可以在页面底部放置吸底组件，将咨询、表格、电话、微信放在上面。

如果转化率差，先检查页面内容是否不够优质，再检查转化组件是否正常。

如果页面内容和转化组件都没有问题，最后检查搜索词和关键词，检查搜索词是否匹配正确，关键词是否都是与业务匹配的词。

如果页面和文字都没有问题，那就看点击量了。 如果单个广告的点击次数低于一百，这种情况没有转化是比较正常的。

如果单个广告被点击超过一百次还没有转化，那说明广告模式肯定出了问题。 要暂停或删除此广告，请转到新广告。

03 总结

其实从以​​上核心数据指标不难发现，展示主要看文字，点击率主要看素材质量，转化率主要看页面承载力.

因此，做好腾讯搜索广告，重点是选词、制作优质素材、制作优质落地页三大工作。

从整体数据分析来看，其实有两大优化方向： and and CTR（点击率）， and and CVR（转化率）。

综合分析展示需求和点击率，在提升展示的情况下，做精品素材提升点击率。 光有高展示或高点击率是不够的，要开始做广告还是有难度的。 只有当两个数据都比较高的时候，效果才比较理想。 一个理想数据环是不够的。

转化率和线索的效率是一个顺序关系。 首先要提高转化量，再考虑提高引流效率。 对于两者，目标都是首先优化转化率。 如果转化率高，转化量大，那就用或者words来提高leads的效果。

道理很简单，先把鱼池（线索库）做大，然后去鱼池筛选大鱼（优质客户）。

其实每一点涉及的工作量都是巨大的。 例如，制作材料是最耗时耗能的过程。 制作高质量的图片或视频不仅需要深思熟虑，还需要时间。

腾讯搜索广告虽然上线不久，但很多优化师还处于研究探索状态，整体上手还是比较容易的。

特别是对于刚从搜狗广告转过来的优化师来说，腾讯搜索广告功能更齐全，系统更智能。 在腾讯广告平台投放搜索广告和推送广告也非常方便。

当然，这也与腾讯广告系统的升级有很大关系。 腾讯广告平台一站式升级后，功能更加集中。

在上线过程中，为我们减轻了很多负担，起步量也更加稳定，还是很适合当下“降本增效”的需求。 作为优化者，我们也应该学会快速跟上，领先一步，抓住新增红利的增长量。

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