抖音究竟对线下生意有没有价值？

01 防火、防盗、抗震动

字节跳动，这颗互联网界的后起之秀，犹如一个进击的巨人，在短短几年间将业务触角伸向了各个领域。

比如美团，几年前估计也没有想到，当时以娱乐短视频新姿态横空出世的抖音，有一天会成为它的竞争对手！ 辛辛苦苦跟饿了么拼了十几年，儿媳妇也快变婆婆了。 当我完成市场教育，躺着数钱的时候，我从来没想过要半途杀了程咬金。

没错，增长黑匣子最近关注的是抖音生活服务业务。 原因是：从去年底线下业态全面放开以来，我们观察到很多去线下“消费”的消费者都花钱了。 我买了封城期间刷抖音时囤积的“优惠券”。

这些优惠券涉及到家、到店、酒店旅游三大板块。 其中，到店业务可分为店内餐饮（in-store ）和综合（休闲娱乐、美容美发等）。 看看这熟悉的“菜谱”，不然怎么能说初生牛犊不怕虎呢？ 美团大哥的团购江山，你打算在抖音上抢吗？

当然言归正传，光靠观察肯定是不够严谨的，所以我们马上展开了用户调查，看看用户的消费习惯发生了哪些变化。 （注：本次调查共回收有效样本527个，调查对象在各城市分布较为均匀）

关键词一：定位

作为日活跃用户超7亿的国民级短视频平台，抖音正试图打破短视频平台的界限，向成熟的线上电商购物和线下生活服务平台迈进。

2021年3月，抖音生活服务上线“团购”功能。 商家可在直播间售卖各大连锁品牌的团购券，并提供到店验证和物流配送两种消费模式。 不到两年时间，2022年前10个月抖音生活服务总GMV突破600亿元，提前超额完成500亿元的年度业绩目标。

事实证明，抖音的新定位已经被市场看到和肯定。

增长黑匣子调查数据还显示，抖音已成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者认为抖音已成为主要的电商购物和生活服务消费平台。

关键词二：兴趣

近年来，虽然线上团购、线下服务等表面形式保持稳定发展，但抖音的出现正在自下而上改变消费者的消费习惯。

在美团，用户通常需要了解自己的需求并发起搜索，然后软件会根据逻辑关联匹配并推荐合适的店铺，然后用户进行选择和消费。 主要触点包括“附近商户列表”、“搜索页面”、“列表”等。

而在抖音，店铺信息早已“埋伏”在用户浏览内容的中间。 随着信息流的推送，来到用户的眼前，激发用户的兴趣，从而升级到店内的需求和消费。 主要触点包括“推荐/关注视频/直播”等。

抖音凭借自身原有优势，润物细无声，激发用户潜在需求，甚至创造需求。 它在“被动满意”和“主动推荐”之间找到了一条宝贵的空白带。 这种商业逻辑并不是抖音第一次试水。 此前，在与淘宝、天猫、京东等“货架电商”的PK中，抖音以“趣味电商”自居，强势进入电商赛道。

关键词三：吸引

我们的研究发现，抖音生活服务除了在团购调性上聚焦“兴趣”之外，还用了三招切入新赛道：基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐、平台流量倾斜、商家入驻。对于抖音。 音乐平台设置的优惠力度越大。

这三个轴直白有效——精准的用户兴趣自然更容易激发需求，让更多人看到会增加交易的可能性，优惠的价格充满吸引力——三管齐下，数量团购用户明显增加。

不过，抖音生活服务也不能高兴得太早。 毕竟，培养用户的使用习惯绝不是一蹴而就的事情，这三招也不是包治百病的灵丹妙药。 相反，极精是很难破圈的，流量倾斜会成为难以戒掉的“毒瘾”，低价也不利于长期发展。

因此，通过什么样的手段才能走得更远，是抖音生活服务必须攻克的难题。

关键词四：机会

我们还发现一个有趣的现象：虽然在使用抖音生活服务的消费者中，33岁以上的消费者只占7%，处于较低水平，但这群人未来继续在抖音上团购的信心是低于 TGI。 明显高于其他年龄段。 换句话说，33岁以上的用户更坚信自己会继续使用抖音平台进行团购消费。 因此，这也将成为抖音生活服务值得深耕的潜在群体。

由于抖音生活服务起步较晚，商家数量仍远低于美团。 从具体表现来看，抖音生活服务的高消费频次（一年10次以上）和高消费人群（1000元以上）占比仍低于美团，这也将是其未来的潜力池。

由此看来，短期内，美团的基本盘还是难以撼动。 即便抖音有那么多的人和流量，但生活服务的核心资源还是商家。

然而，“后浪”乘风起飞的故事让人忍不住爱看，而抖音也逐渐显露出“打前浪”的野心。

02 后浪如何飙升

2022年受大环境影响，全国线下业务不好做，但抖音生活服务却逆势增长强劲。 据飞瓜网统计，2022年共有13万+商户在抖音生活服务上线团购套餐，同比增长1012%。 其他相关数据，如直播场次、视频播放量、销量等也表现不俗。

成长黑匣子对商户进行了抽样调查，发现餐饮商户的新增需求尤为迫切。 面对抖音生活服务可能带来的高性价比曝光和引流效应，他们愿意给消费者更大的优惠和更有特色的套餐。

其中，茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受抖音平台红利。 为此，我们收集了一些连锁餐饮、中小微餐饮企业的优秀案例。

那么，本文将以餐饮业务为例。

对于餐饮商家来说，如何进入抖音生活服务，如何在平台上经营业务，平台收取服务费的标准等，都可以在官网查询，这里就不占篇幅了。

我们这里想探讨的是，如果商家站在抖音生活服务平台的共同起跑线上，他们又能以什么样的策略战胜竞争对手呢？

答案是：数字能力。

虽然抖音和美团的商业逻辑根本不同，但无论是需求驱动还是内容刺激，都依然依附于平台。 对于绝大多数商家来说，从公域流量中挖掘业务是不可避免的。

与快消品牌在抖音上做电商类似，餐饮商家能否获得流量也取决于平台的算法规则，而平台的算法规则偏向于优质内容，这些共同影响消费者的购买决定。

而数字化策略和工具，可以有效提升抖音生活服务场景中的全链路——

首先，要有足够或高质量的内容（比如短视频、画面精良的直播）来吸引用户的兴趣；

其次，内容要精准高效地触达目标用户（包括团购套餐的搭配、外观、操作方式等），能够基于LBS和兴趣标签圈选符合营销内容的人群套餐;

第一次转化完成后，将用户信息保存在品牌的CRM或CDP系统中，再通过精细化的会员营销方式（自播、社区、短信、电话、公众号、小程序等）再次联系。实现复合采购。

事实上，餐饮企业的整体数字化能力弱于网络消费品行业。 要想真正发挥好抖音生活服务的红利价值，建议重点关注用户营销和内容营销的数字化能力。

1.内容营销数字化

我们调研发现，抖音餐饮企业内容营销数字化能力普遍较弱，80-86%的商家没有直播团队，需要与服务商合作进行直播。 内容洞察、内容生产、内容优化等方面的数字化建设仍有待完善。

基于快消品品牌在抖音上积累的数字内容营销经验，我们为餐饮企业提供以下建议，帮助他们在新渠道高效、优质地生产和销售内容。

1.1 选择

A。 利用平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众可能更感兴趣的产品

b. 通过商品数据工具，查看平台内高传播、高搜索、高销量的爆款商品，为选品提供参考思路

C。 A/B 测试工具

1.2 内容洞察

A。 利用平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众对内容的兴趣标签，并根据兴趣标签制定内容策略

b. 使用内容数据工具查看行业内不同内容类型、推广目的、受众偏好下的热门内容和素材，形成内容洞察

1.3 人才选拔组

A。 通过人才数据工具，评估人才的传播力、商业力、粉丝力、成长力

b. 通过智能人才匹配工具，精准匹配人才，根据交付需求完成人才选拔组

1.4 内容制作

通过内容智能生产工具对短视频内容进行智能剪辑和批量生产

1.5 内容测试

通过内容效果追踪工具，量化内容的传播力和转化力，根据内容测试结果及时动态调整和优化内容矩阵、选才组、选品策略

2、用户营销数字化

虽然抖音生活服务对商家业务的贡献增长非常快，但商家也认可抖音生活服务的价值，并将继续扩大投入。 但抖音生活服务目前为商家贡献的业务不到10%，且核销周期长，不会对门店经营产生重大影响。

抖音平台商家的营销深度可以分为以下四个阶段，分别代表新渠道带来的新流量转化-留存-复购-精细化运营。

第一阶段：抖音生活服务的团购订单未同步到商户现有收银系统，商户需要使用抖音商户账号而非POS机进行团购优惠券的验证和取消；

阶段二：抖音生活服务团购订单与商户现有收银系统同步。 商户可直接使用POS机对团购优惠券进行验证和取消，订单信息也可纳入CRM管理。 后续用户交易也可以通过短信、电话等方式进行触碰，但不通过One ID操作；

Phase 3：抖音生活服务的消费者身份可以与商户CRM、CDP中已有的会员信息同步，自动完成团购券、积分、用户画像的多平台同步，实现One ID操作；

第四阶段：商家基于抖音建立新的私域一线品牌小程序，可以直接在抖音实现会员运营，利用CDP中的众包在抖音中进行精细化投放。

03 “抖音+数字化”新增长组合

我们将抖音生活服务中的餐饮分为快餐、茶饮、晚餐三大类。 我们对其畅销榜单进行了抽样调查，根据团购销量、直播动态、视频话题表现情况，选取了典型的。 案例展示企业最想知道的问题：要借助抖音打造新的增长曲线，需要具备哪些数字化能力？

1 “快餐”肯德基

肯德基作为历史悠久的知名连锁快餐店，希望借助抖音生活服务蓝海期的流量红利，实现更便宜的获客和销售转化。

众所周知，促进与平台合作的最佳时机是在平台刚刚兴起的时候。 目前，抖音的流量将向生活服务板块倾斜。 通常，对于刚进入市场的品牌的公域流量，都会给予扶持和补贴。 当商家陆续入场，就会陷入流量争夺的红海。

肯德基目前在抖音上的流量分为三部分：平台补贴流量+自然流量+直播流量。

以抖音ZJS为例。 平台的流量补贴可以带来肯德基30%的业务。 借助平台的补充流量和平台自带的巨大天然流量，抖音生活服务现已成为肯德基重要的新流量入口。

在此背景下，肯德基用比大众点评和美团更优惠的产品和套餐来引导消费转化，并将新老用户区分开来，用更低（40-50折）的优惠券吸引新用户消费，实现获客销售业绩超出预期。

目前，肯德基对抖音生活服务的投入可以分为品牌推广和商家补贴两部分。 其中，产品推广投放在抖音和今日头条平台，占媒体投放的10%，商家补贴投放在抖音平台，占全部补贴的10%。 %，肯德基未来将继续加大对抖音生活服务的投入。

1.1 看短期销量

从数据表现来看，肯德基到家（宅吉得）年营收150亿元，自有平台占比50%，APP占比25-30%，微信小程序占比15%，支付宝mini占比-程序占3%-5%。 作为“后进生”的抖音小程序也接近3%，占比约100-2亿元。 明年的目标是6-7%，未来的目标是快速增长。

在抖音服务平台上，肯德基的策略是主打直播，品牌自播与大播共同拉动增长。 直播流量最能为肯德基带来生意，也是公域获客的核心手段。 比如抖音的外卖业务，自有流量和直播可以带来肯德基70%的业务，自有流量也有一部分是靠直播拉动的。

值得注意的是，肯德基在围绕直播策略的一系列环节中都非常重视数字化工具的运用。

投放策略：肯德基可以匹配品牌CDP中一方的用户数据和抖音平台的Open ID，利用一方的数据丰富公域用户的数据维度，实现内容精准化送货; 抖音平台自带的广告投放工具还可以圈出用户标签，根据用户数据标签进行内容精准投放。

产品选择策略：肯德基开发了自己的 A/B 测试工具。 在选品时，会在数亿APP用户中进行测试，寻找特定人群、特定时间点转化率最高的产品、套餐和价格。 .

人才战略：将人才合作外包给服务商，构建自己的评价三角模型，以（观看和互动）、销量、效果归因作为评价人才的三大指标。

门店协同：POS系统同步设置抖音套餐； 线下门店针对抖音万人店光顾活动开展餐厅促销。

1.2 长期看人群

肯德基与抖音生活服务合作打造了ZJS小程序。 抖音完成了基本的底层架构，肯德基设计了前端展示和交互。 其定位类似于微信私域，目的包括为肯德基拓展私域。

毕竟短期销量不是最重要的，抓住人群才是抓住未来的关键。 更重要的是，肯德基每年50%+的销售额是由新用户贡献的，抖音的新用户占比更是高达70%。 2022年，抖音到家小程序业务规模将达到4.5亿元。 这是一个重要的新平台。

在肯德基的渠道布局中，抖音生活服务与饿了么、美团等第三方平台不属于同一类，而是与APP、微信小程序、支付宝小程序等自有平台的一部分。

在后端，肯德基在抖音的ZJS外卖小程序可以与后端POS系统和订单系统对接，实现更灵活的订单管理和供应链管理； 在小程序端抓取更多的点击、停留等消费者数据，丰富用户画像。 依托抖音的平台流量，肯德基可以为私域带来更多新用户。

2《饮品》茶白道

茶白道作为现成饮料品牌，门店数量较多，以加盟店为主（6300家），自营店（40家）为辅。 外卖业务和到店业务对收入的贡献为6:4。 其中，到店业务1/5的收入来自第三方团购平台——即线下团购，如抖音、美团、大众点评。

虽然线下团购对茶白道收入的贡献只有5-8%，但在2022年150亿元（不包括供应链原材料销售）的市场中，这仍然是一个不容小觑的数额。根据我们的调查，深入研究，抖音生活服务平台的作用不容忽视。

2021年6月，抖音生活服务BD团队开始接触茶白道。 半年后，茶白道举办了首次大规模全国直播，现场销售GMV达1500万元。 到2022年，茶白道在抖音的直播销售GMV将达到2亿元。

抖音生活服务在逻辑上属于店内团购业务，但由于抖音本身是以内容为基础的，可以加入品牌宣传属性。 因此，在茶白道的营销布局中，抖音生活服务平台肩负着流量曝光的重任，具有新业务的属性。

2.1 直播司机

茶白道推出抖音生活服务后，主要销售增长来自直播，平均每季度直播两次。 三场全国直播的GMV分别为1500万元、2000万元、8000万元。 小直播按照地域和人才的设置，平均GMV在2000万元左右。 同时通过抖音店面进行日常销售，月均销售额GMV在8-10万元。

根据增长黑匣子，抖音直播的详细流程如下： 茶白道运营团队、抖音团队和服务商团队共同确定直播营销、直播形式和GMV目标等，共同制作出完整的 book，由公司总裁决定，经过审核后，公司的供应链和企划部门将联动，确定产品选择和折扣。 直播结束后，抖音会连接BD团队、直播运营团队（对接服务商）、广告团队（对接推流），然后按直播计划。

茶白道将有选择地将新品和核心SKU的折扣转移到抖音平台。 目前，抖音团购的店铺验证率超过70%。 对于有复购习惯或抖音直播体验较深的用户，复购频率明显增加。

通过抖音直播，茶白道可以同步实现线下门店引流和品牌抖音量的扩大。

横向比较茶白道在抖音生活服务平台上的策略，与美团、大众点评的策略，共同点是通过打折促客进店。 不同的是，抖音为了吸引流量，直播的最低折扣是40%。 在美团和大众点评，折扣保持不变，是担心影响门店的实际收入和加盟商的销售体验。

未来，茶白道将探索更丰富的直播形式，如新品活动、联合营销活动、选秀节目、综艺节目等。

2.2 现有数字红利

茶白道在抖音生活服务平台的运营中加入了一些数字化管理元素，并取得了不俗的成绩。

A。 在团购选择和用户画像分析方面，茶白道依托抖音提供的用户画像数据，设置新老商品同步销售。

茶白道店的菜单通常有40种产品，其中20种是日用品。 通过分析日销商品的GMV贡献率和库存，可以为直播间的引流商品和保底商品设置优惠。 展示和推广新产品。

b. 在渠道管理上，茶白道打通了抖音平台的权限，减少对线下门店的影响。

合作初期，抖音将大量购买误判为刷单，导致部分消费者被退款。 现在茶白道的线下收银系统用的是，而舒拓供应线下门店电视和菜单系统。 线下团购优惠券的验证和销毁集成在POS机上。 目前大部分老用户都觉得核销很顺利，新客户实现核销也不难。

C。 在用户留存和会员运营方面，茶白道目前承接个体加盟商的私域用户运营，采用的是吼啦啦小程序定制开发的SCRM工具。

茶白道会输出相应的宣传资料，鼓励加盟商开展用户留存行动。 但由于加盟商承接的用户群体形式多样，统一管理需要较长的周期。 目前，团购券与会员积分系统尚未打通。 一是相关技术尚未实现，二是团购券本身具有折扣性质，是否纳入会员积分体系还有待进一步确定。

2.3 待数字化空间

事实上，抖音的生活服务在茶白道的市场中所占比例很小。 因此，还有很多环节需要依靠数字化来降本增效。 而我们相信，这些环节也将成为茶白道进一步拓展抖音平台业务的重点。

A。 主要靠服务商运营，人工分析数据和制定方案，尚未使用相应的数字化工具。

目前，茶白道的抖音业务由直播服务商和推流服务商承担。 抖音设立专人对服务商进行监管，根据历史数据进行产品策划和直播策划。 直播结束后，抖音提供的算法进行了更深入的数据分析。

b. 视频内容的制作主要由服务商负责，他们利用抖音的实时热点来调整SEO。 当前，不使用 SaaS 工具。

视频内容的创作主要由公众号承担，通常有引流视频和产品宣传视频两种。 直播前会投放2-7个与直播主题相关的引流视频，投放费用包含在直播预算中，整体ROI比较可观； 天天的产品宣传视频就不链接了，因为天天的产品折扣很低。

C。 目前抖音和茶白道会员平台尚未打通，无法通过手机号追踪用户建会员。

抖音小程序可以直接将用户转化为会员，但目前的配置还不能满足茶白道的需求。 如果以后能接入微信、支付宝小程序，会员转换会更顺畅。

3 《晚餐》南京大排档

作为晚餐的传统餐饮餐厅，南京大牌店目前拥有88家门店，全部为直营。 由于以堂食为主，餐饮容量有限，门店容量差异大，其线上渠道发展不平衡。

营收贡献方面，南京大牌外卖占比20-25%，美团点评占比40-50%。 少于 10%。

除了代金券和团购套餐，南京的大牌小摊主要推荐使用美团和大众点评支付。 主要原因是品牌非常关注客户满意度。 衡量标准之一就是大众点评的评分和星级，星级和交易量，这与美团点评和大众点评占据的市场份额有关。

但我们观察到，抖音生活服务平台正在为南京大排档带来新的增量。

3.1 新渠道

南京食品决定布局抖音的三大理由：

A。 从品牌层面来看，抖音平台日活跃用户数较高，消费群体与品牌客群一致。 作为一个新的渠道，必须进行布局。 目前，直播带来的流量可以触达更多的潜在消费者，使得品牌在抖音上的流量更高；

b. 从销量来看，线下门店受疫情影响较大，抖音生活服务可以作为较好的开源渠道之一；

C。 从平台层面来说，南京打牌作为品牌力较好的品牌，可以获得更多的平台支持。

南京的大牌摆摊在抖音上有品牌自播、达人直播、正规店铺套餐。 目前直播频率为每周一次，以强化消费者通过直播下单的心理。 直播频率高于消费者消费频率，吸引顾客到店。

由于南京大排档在抖音生活服务上的直播优惠大于各平台常规套餐优惠券，因此直播对顾客的吸引力最大，在抖音平台的GMV占比也最高。 因此，南京大牌档案的公众号主要负责直播业务，同时发布视频为直播主题预热，没有KOL视频发布。

The live of big-name are into three : , , and items. In terms of the of the set meal, to the of in the set meal, it with an 40% of the high- . In the of items, with fast meal , high gross , and high .

In to goods the live , food also great to the of brand . The of the live has from , to brand , and then such as "Big Take You to ", and is in the of . The data shows that the time of 's big-name is 3 , which is much than the 90-s live time of Dapan, which that live can users.

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A。 Get the pos for :

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b. Use BOM to waste:

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C。 Use CRM to order :

the order can be seen CRM, be . , in the , it is that the can be used to order the store, and then the store will guide the to and the user to the .

3.2

Dapai in the life the for . When it first tried live , it live for 6 days, and the total GMV 20 yuan.

From the of , the ROI of is than other . The of of the first live of Dapai file 10 , and the ROI of paid by was 20-40. The gave free and , and the ROI 50. The write-off rate of brand self- is 40%-50%.

After the life was , Dapai's has 145,000 fans, of which 80,000 to 100,000 fans are a ; 6 hours of the live last month, the 2 , and the of 200,000; 's to data , 35% of the users are new who big-name on for the first time, more than 50% of young are under 35 years old, and for 30%.

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After user and brand cases, Black Box found that with , Ele.me, and other of the same type, Life has an brand . with other , once a brand the "high " of on the life , the store rate, , and will all be .

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For , the of daily users (over 750 ) and daily usage time () of the far that of , the of group users is still at a low level. Since users of 's life are still in , from the of , is far to .

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