多家平台收入重回增长，但互联网广告的至暗时刻真的过去了吗？
随着各大企业2022年财报的发布接近尾声，一些全年走势也浮出水面。 尽管去年是出了名的困难，互联网广告市场还是出现了一些可喜的变化。
2022年前三季度，腾讯广告收入同比继续负增长，但四季度扭转了颓势，增速达到14.60%。 在三大电商巨头中，拼多多2022年四季度的营收增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一年广告收入超千亿的大公司。 快手广告收入的增速也比较稳定。 汽车之家自Q3以来一直保持正增长，Q4营收同比增速更是达到了63.54%。
不仅仅是数据，各大厂商对2023年的业务也更加看好。百度CEO李彦宏在财报电话会议上表示，百度广告业务收入大幅提升，长期来看，业务增速将高于中国整体GDP增速。 哔哩哔哩副董事长兼COO李妮在财报电话会议上也强调，过去一年哔哩哔哩广告业务的市场份额持续提升，今年也有信心会快于腾讯的增速。整个广告行业。
从宏观上看，互联网广告也表现出了一定的韧性。 报告显示，2022年整体广告市场将下降9.4%，但随着流量的稳步增长和用户在线时长的增加，互联网广告市场仍将增长1.4%，规模超过6600亿。
数据信号令人鼓舞，但广告主缩减预算、投资更加谨慎的消息还是不绝于耳。 广告巨头蒙牛2022年销售费用同比下降4.86%，重营销的美妆公司上海家化销售费用也同比下降13.40% 2022年上半年同比，央视市场研究部发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示，2022年营销推广费用增加的广告主占比较上年明显下降，费用减少的广告主比例会增加。
至暗时刻真的结束了吗？
变化中的惊喜
在不确定的环境下，首先值得关注的是电商广告。 由于最接近交易，电商广告成为广告主的首选，而且一直比行业市场更具弹性。
2022年，尽管阿里巴巴最近三个季度的增速一直为负，但其全年2935.25亿元的总营收仍远超其他大厂。 四个季度，京东广告收入增速稳定在两位数水平。 从年度收入排名来看，京东的广告收入已经超越百度，排名第四，仅次于阿里巴巴和拼音。 多多和腾讯。
拼多多的广告业务在三大电商平台中增速最快，自2021年第四季度位居第二以来，位置一直相当稳固。2022年第四季度，拼多多广告收入突破300亿元，同比增长38%。 而拼多多2022年的广告收入已经突破1000亿，是除阿里巴巴之外唯一一家广告收入达到1000亿的公司。
拼多多一直是“默默赚钱”的作风，从不强调其广告产品的先进性和智能化。 此前曾简单提到，“巨星”群体吸引更多品牌入驻，从而增加广告收入。 四季度，拼多多只提到年终促销带来更多合作，消费市场回暖增加营收。
电商广告的韧性其实在意料之中，腾讯在四季度出乎意料。
BAT的三巨头几乎都从2021年下半年开始进入漫长的“寒冬期”，广告收入增速从两位数跌至负数。
但2022年第四季度，腾讯扭转颓势，广告收入同比增长14.60%至246.6亿元，成为该季度腾讯主营业务中增长最快的业务。 此外，在广告业务中，“社交及其他”和“媒体”板块均实现收入正增长，其中“社交及其他”收入达到214亿元，为近三年最高水平。
腾讯广告收入来源：腾讯投资者关系
从财报来看，视频号没有辜负腾讯，Q4的使用时长是去年同期的3倍。 2022年Q2，视频号的使用时长仅比朋友圈高出80%，但在腾讯财报发布后的电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，使用时长已达到朋友圈的1.2倍朋友圈的使用时间。
在用户规模快速增长的同时，腾讯也在加速商业化布局。
去年，视频号补充了更多的广告产品和工具，释放了包括视频号信息流在内的更多广告存量，强化了广告生态带动交易的能力。 财报显示，视频号信息流广告单季收入已突破10亿元。 此外，根据微信公开课披露的数据，2022年累计收入作者数较2021年增长2.64倍，直播销售额增长800%。 这些也表明，视频账号的商业化能力日益增强。
视频号相关数据来源：腾讯投资者关系
除了视频号是受众关注的焦点，小程序也是广告收入增长的驱动力之一。
财报显示，Q4微信小程序使用时长是去年同期的两倍，超过朋友圈使用时长； 导流至商家微信和小程序的广告占微信广告收入的三分之一以上； 小程序2022年交易额达数万亿元。
过去很长一段时间，小程序都被认为是一种简单的“工具”； 但事实上，小程序已经发展成为微信广告落地场景之一，成为商业闭环中不可或缺的一环。 是其广告收入增长的核心。 而且目前很多APP都支持直接跳转到微信小程序，小程序的连接和继承功能也扩展到微信外部，进一步增加了小程序的广告收入。
除了巨头之外，汽车之家也让人意想不到。
汽车领域的广告商是广告预算的大户。 但受当前外部环境的影响，广告主正在减少广告支出，控制营销支出。 作为垂直媒体平台，汽车之家的广告业务直接受汽车行业影响。 因此，从2021年二季度开始，汽车之家已经连续五个季度出现广告收入负增长。
不过，2022年三季度，随着芯片荒问题的缓解和汽车行业平均收入的提升，汽车之家的广告业务迅速“起死回生”，同比增长28%至556个万元。 四季度，其广告收入为6.1亿元，同比增长63.54%，也是所有可比大厂中增速最高的。
汽车之家原创视频内容来源：汽车之家官网
财报中，汽车之家仍将增长简单归因于汽车行业投资的回暖，但实际上，去年汽车之家发生了诸多变化，经营布局也带来了一定的提振。 比如汽车之家与更多的外部渠道合作，在抖音和快手上进行账号布局，进行更广泛的引流。 此外，汽车之家在内容方面也更加发力，包括连载图文内容、视频节目、IP活动、线上车展等，为汽车广告主提供了更多的内容营销方式。
渴望突破
按理说，整个行业都出现了复苏的迹象，各大厂商应该都能从过去持续多个季度的压力中松一口气了。 但实际情况是残酷的：当广告主偏爱更贴近交易的广告时，也意味着尚未完全形成“品效与营销”闭环的平台，更多只做推广渠道的平台并没有优势。 而且，很多内容平台明显受到内容调度和娱乐监管的影响，面临的压力相对较大。
比如搜狐、斗鱼、虎牙等公司的广告收入在2022年将继续负增长； 负增长，年终促销似乎没有带来任何提振。
哔哩哔哩曾是所有可比公司中唯一一家2021年广告收入增长率达到三位数的公司，但2022年第四季度其广告业务首次出现负增长，收入同比下降4.76%年为15.12亿元。
哔哩哔哩广告收入（单位：百万） 资料来源：哔哩哔哩投资者关系
当然，之前B站的增速比较大，一部分原因是业务发展初期，基数较低，平台正在加速破圈，带来了收益。 2022年，B站已经过了影响力刚刚破圈的阶段。 再加上广告业的压力，其业绩大不如前也在情理之中。
在财报电话会议上，李妮依然对广告业务充满信心，认为2023年该业务可以超过行业整体增速。 对于如何让信心真正成真，李妮也介绍了B站的计划：
一是升级广告销售形式，针对游戏、数码等更有实力的行业进行整合营销，为广告主提供更完善的服务。 比如今年一季度哔哩哔哩整合了游戏联运、游戏广告、游戏内容三个团队，提升从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。
二是进一步扩大电商、汽车、快消品等预算较大行业的比重。 具体策略依然是“两手抓”的内外循环——对外拓展“开环交易”模式，即与阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台合作，因此至于补充植草环节后的改造内容。 对内，计划整合视频和直播带货，更快提高电商行业和商家的预算。
近日，“B站UP主站换潮流”也引起了广泛关注。 虽然不少UP主表示该说法有些夸张，自停更多是个人原因，但这也反映出商业化能力的提升对整个B站生态的紧迫性。
美团二、三季度保持个位数增速，但四季度网络营销服务收入同比下滑5.04%。 这主要是受外部环境影响，到店、酒店及旅游业务季度在线营销活跃商户平均收入下降所致。
事实上，美团在提升生态健康方面做了大量工作，比如针对不同消费场景的营销活动，帮助商家提升引流能力； 迭代会员计划，保证用户粘性和高频下单； 加大对商家的扶持力度。 运营，帮助更多高端餐厅进行数字化转型等。
事实上，美团能够为商家带来的价值是多方面的。 例如，传统小商户可以借助数字化工具完成转型升级，连锁品牌也可以在这里扩大品牌影响力，打造爆品、会员、社区等工具。 的叠加也在帮助商家做私域运营。 美团的商家营销越来越一体化，而不是简单的曝光和引流。
美团特价团购看效果、求转化、求增量
短期内，品牌商家和消费者在经历了过去长期的压力之后，调整了心态和行动，后续的营销领域势必会出现更多新的变化。 从长远来看，线上流量的“增长时代”已经结束，这是常识。 如何从互联网广告中获得更真实的增长，广告主也必须从多种多样的广告中做出更理性的决策。
以上变化带来的第一个大趋势是，虽然大家都在讲品牌的重要性，但商家更看重的是转化越快越好，效果越清晰越好。
从转化率来看，这意味着电商平台和有电商业务的平台总是有优势的。 去年以来，几乎所有电商平台都在强调“大促常态化”。 从商家的角度来看，这是一种“营销+推广”相结合的模式，将曝光和销量结合得更加紧密。 每次投放广告，都与转化挂钩，也满足了销量增长的需求。 当然，就平台而言，大促次数的增加需要商家在平时蓄水，在广告营销手段上加大投入，撬动更多的转化； 大促期间做促销的同时，商家也要加大投入来争夺流量，这样也能拉动营收。
再看效果，这也让主打效果广告的平台更有底气。 比如，李彦宏在财报电话会议中提到：“在复苏阶段，相比品牌推广，客户仍然更喜欢效果广告。” 对于百度来说，搜索广告是一种优秀的效果广告，效果是直接的。 收费灵活，节目投放也很方便，能够精准覆盖愿意主动消费的人群。
商家强烈的转化需求，其实也带来了第二大趋势：定位稳定、业务布局多元化的头部平台需要进一步“闭环”，而其他更多只是做曝光、种草的平台，反而要更加“开放”环形”。
对于互联网平台来说，当流量逼近天花板时，仅靠广告流量低买高卖的生意会越来越难做，收入也将受到限制。
而要做一个闭环，一个是积累商户来这里建立固定的经营阵地。 商家要想提高站内转化率，就必须不断提高营销的力度和效率。 其次，更完整的用户数据可用于反馈广告产品和系统，提高其效率和准确性。 三是可以从广告拓展到电商、本地生活等领域，带动营收规模。 比如快手在财报中明确提到，内循环电商的营销需求是其营收的主要驱动力。
但是，对于仍然以广告曝光和内容培育为主的平台来说，在“闭环”这件事上已经落后，几乎无法追赶龙头； 而做闭环显然比单纯的做广告要重要得多，即使投入再多也未必能拿回效果。
因此，选择“开环”成为更理性的策略。 其中一个“开环”是指共赢的平台合作和生态协作，既可以应对环境压力，又可以相互吸引。 例如抖音、爱奇艺、腾讯视频目前都已达成合作，更大的曝光平台可以为剧集引流，后续主创也可以通过冠名、直播、直播等方式开展营销活动。很快。
还有一种“开环”，就是先做好深耕前的种草工作，通过合作补充种植内容后的除草改造环节，尽量无障碍跳跃使用构建完整的营销转化环节，从而在市场中脱颖而出。 得到一块它。 比如B站明确提出开环交易模式，与几大电商平台合作； 去年双十一期间，快手和微博也选择与电商平台合作，利用电商CID直接打通链接，从点击链接到直达链接。 产品页面的路由。
来源：微博广告小助手
此外，商家对转型和效果的追求，其实也折射出另一个趋势：寻找增量始终是发展的关键命题，而在存量环境下，寻找增量将越来越成为一个核心主题。
如何找到增量，一个办法就是抓住可能还剩下的为数不多的“流量红利”。 比如，品牌商家一直将视频号视为仅存的流量洼地，而微信生态也能形成商业化闭环，其吸引力和增长势头都相当猛烈。
另一种解决方案是希望新技术、新理念带来新的增量。 比如去年大热的“元界营销”，无论本质上是营销还是寻找新的代言人，如今都得到了很多品牌商家的认可和应用。 今年，带来了新的想象空间。 搜索广告、私域运营、广告创意等等，都在幻想着未来会有翻天覆地的变化。 例如，文心的话将帮助百度获得更多的新用户，增强公司产品对广告商的吸引力，促进公司收入的长期增长。
另一种解决方案是从存量深挖的缝隙中获取增量。 例如，品牌商正在关注和强调的资产积累，就是对广告数据和用户数据进行更精细的分析，从而找到更高效的再利用方式，带来一定的收益。 又如行业对广告产品的要求更高。 通过产品的不断升级，我们可以在每个环节找到提升效率、带来增量增长的可能空间。
与过去只做流量的生意不同，现在做互联网广告更复杂、更难，大公司必将进入竞争更激烈、细节更精细的深水区。 而由于主动权始终掌握在广告主手中，从长远来看，各大厂商还是要更快地看透和把握行业的主流趋势，尽量满足广告主多样化的需求。 新的竞争阶段才刚刚开始。
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