被亿万会员骂到最多的行业，终于在2022年迎来了转机
绍博撰文
编辑丨文青
在三月份的峰会短暂中断后，我们再次回到会员研究的主题。 本期，我们将聚焦会员争议和投诉最多的行业——视频网站。
本期我们将以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV为例，从拆解的角度来回顾一下视频网站会员体系的构建。
01 视频网站发展现状 长视频行业发展现状
从市场规模来看：2012-2017年，我国网络视频行业市场规模呈快速上升趋势，2019年突破1000亿元，预计市场规模将继续以适度增长的速度扩大. 2022亿不完全统计将达到1626.3。
资料来源：黑帮研究所
从活跃用户规模来看：目前我国网络视频平台月活跃用户稳定在6亿以上，寒暑假是使用高峰期，最高可达7.47亿. 目前，网络视频行业渗透率非常高，开始进入存量博弈阶段。
资料来源：黑帮研究所
从收入结构来看：在线视频平台收入主要来自C端用户付费和B端广告收入。 其中，付费会员的需求逐年增加。 预计近期用户付费收入占比将逐步提升。 追上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜。
图片来源：Mob研究院各视频网站具体情况
爱奇艺：从2011年推出付费会员，到2022年首次盈利，爱奇艺走过了整整11年。 目前，爱奇艺自制剧内容已成为“行业Top”，独播量和新剧量行业第一。
资料来源：黑帮研究所
腾讯视频：作为花钱最多、内容最贵的平台，2020年腾讯娱乐（主要是腾讯视频和QQ音乐）的内容成本高达582亿元，成本收入比的 121%。 同时，斥巨资独家引进NBA比赛、自制剧等全球内容。 目前，单位成本获得的会员和广告收入高于其他玩家。
资料来源：黑帮研究所
优酷：受益于优酷独家播出内容以及与淘宝88VIP的绑定合作，日均付费用户数同比增长14%。 但从长远来看，目前的改善效果正在逐渐减弱。 此外，在内容方面，优酷已经深耕“潮流竞技综艺”和港剧。 港剧播出量为平台第一，在激烈的竞争中寻找优势赛道。
资料来源：黑帮研究所
芒果TV：背靠湖南广电，芒果TV的内容成本相对较低，是22年前长视频领域唯一盈利的玩家。 通过《明星大侦探》、《乘风破浪的姐姐》等精品综艺，建立起综艺品牌壁垒。 其自制综艺占比行业第一，依托综艺深度挖掘用户付费价值。
来源：暴民研究院 02 视频网站会员制拆解代表视频网站横向比较
在视频网站方面，我们以国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV为拆解对象，对比四家平台的会员运营情况，如下图：
下面依次看看各个视频网站具体的会员体系建设：
爱奇艺品牌简介
奇艺创立于2010年4月22日，2011年11月26日启用“爱奇艺”品牌，启用新标识。 2013年5月7日，百度收购PPS视频业务并与爱奇艺合并，爱奇艺现为百度旗下平台。 2018年3月29日在美国纳斯达克上市。 爱奇艺也是国内第一家吃下付费视频服务“螃蟹”的公司，内容以自制独播剧为主。
2月，爱奇艺披露了22年的财报数据。 截至2022年12月31日，其会员规模达到1.2亿，单季度净增超1300万，单会员月均收入14.7元。 2022年会员服务收入177亿元，同比增长6%。
其中，第四季度核心会员业务收入达到47亿元，创历史单季度最高，同比分别增长15%和13%。 要知道，被CEO龚宇称为爱奇艺13年来流量最大、收入最高、影响力最大的《飓风》还没有上线。 很快就会再次刷新。
系统拆解
支付体系：爱奇艺会员主要分为金卡会员、白金卡会员、星钻卡会员三种。 不同类型的成员只是端口数量不同。 平台新增了VR、车载、智能家居等端口，也是目前端口最多的会员体系。 此外，爱奇艺还打造了学生版、运动版、FUN会员等更多细分会员。
成长体系：爱奇艺的成长体系分为7个等级，从V1-V7。 等级提升后，额外奖励VIP天数。 此外，在基础权益上会增加数量限制，如并行下载数量、电影点播圈数、投屏券等，增长值主要通过充值续费获得。
积分体系：爱奇艺会员积分体系简单明了，直接与消费挂钩。 会员在不同时段充值可以获得不同数量的积分，同时兑换时只有产品优惠券，没有吸引力。
腾讯视频品牌简介
腾讯视频于2011年4月正式上线，在线视频网站中，腾讯视频主打优质内容。 目前，它拥有最广泛的电影来源。 拥有丰富的优质热门内容和专业的媒体运营能力。 是一个集热播电影、娱乐、体育赛事、新闻内容为一体的综合视频平台。
从腾讯最新公布的2022年财报来看，截至2022年底，腾讯视频付费会员1.19亿。 此外，根据随后的报道，腾讯视频2022年全年营收将突破100亿元，并自去年7月以来首次实现盈利。
系统拆解
支付系统：腾讯视频会员分为基础腾讯视频VIP和超级视频SVIP。 两者的区别主要在接口的使用上，后者增加了TV端。 付费会员可享受无广告观看、极速缓存、VIP专享剧集等内容视听权益。 非付费会员也有基本权利，比如看热门剧等内容。
成长体系：腾讯视频的成长等级体系从非会员到V8分为9个等级，每个等级的权益在数量和范围上都叠加在上一个等级之上。 对于账号仅用于个人观看视频的会员，没有主动成长的动力，更多的是被动叠加开播时间。
积分系统：腾讯视频的积分系统，用户可以通过观看视频、发表评论、分享活动等获得积分。同时，腾讯视频还有积分商城，用户可以用积分兑换虚拟道具、游戏道具等。值得一提的是，积分专区联合腾讯公益推出“1分助TA”活动。 我们在亚朵酒店的案例中也看到了同样的案例，这是一种非常流行的积分消费方式。
优酷品牌简介
优酷成立于2006年6月21日，12月21日正式上线，是阿里巴巴集团数字媒体娱乐板块的核心业务之一，也是阿里巴巴集团“H（健康与快乐）”战略的一部分。 内容方面，优酷主打潮流综艺和港剧，支持PC、电视、移动、车载端，拥有版权、合拍、自制、自创内容等多种内容形式，专业- 生成的内容和现场直播。
今年2月23日，阿里巴巴公布了2023财年Q3（10-2022年12月）业绩，显示优酷日均付费用户同比增长2%，同时实现连续七个季度同比亏损减少。
近年来，虽然优酷并未公开披露具体会员数，但自阿里2022财年Q3（10月至2021年12月）至今的五个季度，优酷日均付费用户同比增长14%。年。 , 14%, 15%, 8%, 2%, 会员增长逐渐放缓。
系统拆解
支付系统：优酷的支付系统是视频网站中最简单的，分为移动端的优酷VIP和电视端的猫酷VIP。 不过优酷此前也曾陷入自动续费风波，吸引用户1元开通VIP，后续费用按原价收取，取消续费则扣除原优惠原价。 目前类比霸王条款已从各大平台下架。 虽然大家还保留着低价开启自动续费的套路，但随时可以取消。
成长系统：目前优酷会员只有VIP会员身份，暂时没有找到类似级别的成长系统。 这种做法虽然是视频网站独有的，但在整个行业中却很普遍。 比如之前的线下超市案例，付费会员通常会取代成长值体系，独立出现。
积分系统：优酷会员的积分系统以U豆为货币，获取方式有多种，包括每日签到、看电影加Dou、访问阿里应用加Dou、获取任务等。 像淘宝的88VIP，这也是生态会员体系联动的力量。 消费方式包括实物兑换、会员兑换、周边合作权益兑换等常规渠道。
芒果TV品牌简介
芒果TV于2014年4月上线，作为湖南广电旗下的互联网视频平台，主打自制综艺，对综艺节目建立壁垒。 也是中国A股市场首家国有视频平台。 2017年，芒果TV扭亏为盈，在中国长视频行业率先实现盈利4.89亿。
芒果超媒数据显示，预计2022年净利润为17.9-18.9亿元，同比下降10.60%-15.33%； 芒果TV会员收入同比增长6%，2022年底有效会员数5916万，创历史新高。
系统拆解
支付系统：芒果TV会员分为三类，分别是芒果TV会员基础版、芒果TV会员升级版和芒果TV限定会员联合版。 升级版增加了TV会员，联名版与热门综艺联名赠送。
再看基础版会员对应的权益，在之前的基础上分为8大板块，包括内容特权、观影特权、电商特权、身份特权、线下互动特权等. 利益划分。
成长体系：芒果TV会员的成长体系分为0-9级10个等级，获取方式为会员成长值、每日成长值、任务成长值。 每个等级都享有相应的权益升级，但福利包除了观看券外，还包括电商券、周边权益以及其他与视频观看体验无关的边际权益。
积分系统：芒果TV会员也有积分系统。 会员可通过日常任务、每日签到等方式获取，消费网点兑换周边实物礼品、优惠券等。
03 结尾频频吐槽背后写的不为人知的秘密
要说吐槽上搜索量最大的会员制一定是视频网站了，各个平台都是“风雨无阻”、“难分伯仲”。 以往被吐槽的问题不只限于“会员专享广告”、“超前点播”、“会员费增加”、“自动续订”、“投屏限制”等，这势必会导致对好不容易受教育现在转向免费的付费用户，为了不被“割韭菜”，甚至为“盗版”寻找某种合法性。
问题的根源多半是营收压力导致的商业行为变形。 我们在之前的文章中也提到过，在2022年之前，只有芒果TV会依托湖南卫视实现盈利。 “爱优腾”十几年一直亏损。 直到去年，爱奇艺和腾讯视频才首次扭亏为盈。 .
除了收入变形导致的动作外，一些问题的背后还有不可告人的隐藏平台。 以最近登上热搜的“投屏限流”为例，其背后还牵扯到另一个问题，即会员在不同端口观看的费用。
习惯在电视端看视频的朋友一定会发现，所有的视频网站在电视端都改名了。 腾讯视频变成了极光TV，爱奇艺变成了银河奇异TV，优酷变成了酷喵TV，哔哩哔哩变成了小电视。 当然，最值得一提的是会员价也比移动端贵。 非常多。
如果深究原因，就会回到行业立项之初的政策问题。 早在2011年，广电总局就向中央及部分省市电视台发放了7张互联网电视融合服务牌照。 互联网视频平台在电视端只能选择与持牌机构合作。
这就解释了为什么购买了手机端的app会员无法在电视端使用。 包含电视端权益的会员更贵，因为内容版权方不能直接在电视上提供内容，综合播控和内容服务机构较多。 分担成本。
回到最开始的“限制投屏”这个问题，站在会员的角度，“我只是换了一个更大的受限屏幕，看看为什么要限制？” 从平台的角度来说，是平衡多个合作伙伴的利益和相关政策的考虑。 当然，事件的主角爱奇艺CEO龚宇也做出了回应，承认了当初在制定会员权益上的错误，并且更加明确了黄金会员和白金会员的不同端口。
为什么都爱找视频网站做联合会员？
虽然被投诉的声音层出不穷，但我们的会员在研究了商超、餐饮、电商、酒店等行业后，发现最受联合会员欢迎的还是视频网站。
归根结底，大家骂的话，视频网站的会员还是真有人气！ 其背后的原因不外乎三个。 视频网站用户受众广、需求高、价值感强。 具体来说：
从受众来看，视频网站的会员规模可以说是目前所有行业中最大的。 该网站是一个真正的付费订阅系统。 而且，视频网站的受众与互联网的主要用户群基本重合，范围非常广泛。
从需求来看，长视频仍然是目前大众娱乐的主要内容形式，相应的会员需求也非常大。 从年初爱奇艺现象级剧集《飓风》开播，朋友圈就到处借会员，甚至专门为这部剧充值会员。
最后是价值感。 当人们抱怨视频号网站的会员费太贵时，视频号网站的会员价值在用户心中也非常高。 对于其他行业，联合合作可通过企业采购渠道，实际采购价格低于普通用户支付的价格。 这就形成了“高价低价”的杠杆。 通过联合绑定，更有利于为自家产品付费。 成员的转换。
长视频行业的未来，如何留住用户？
会员用户对视频网站的忠诚度不在于平台本身，而在于承载的内容是否优质。
互联网早期，视频网站的商业模式大多是先拉动用户观看免费内容，再转化为付费会员，但会员和免费用户并重的成本极高。 后来，大家发现把钱投入到自制内容和会员增长上更划算。
从广义上看，早期（2009-2014年），各平台的内容获取均依赖外部采购。 行业内发生了一场版权争夺战。 百万集的天价。 而烧钱还没解决，就是付费会员的转化率。 由于视频平台自主排播权限低，往往需要与电视台同步播放或晚于电视台播放，对用户的吸引力不够。
因此，押注优质自制内容成为各平台的新出路——以独家优质内容和预览服务不断转化付费会员，专注于会员的成长。
以爱奇艺为例，在内容净资产方面，2019年Q1自制内容占比35.7%，版权内容占比64.3%； 到2021年，自制内容占比53.3%，版权内容占比46.7%，自制内容成功实现反超。
在内容净资产变化的背后，爱奇艺财报中的几组数据也值得一看：
内容成本方面，2019年为222亿元，2022年下降至165亿元，下降25.7%；
会员规模方面，2019年达到1.07亿，2022年达到1.2亿，增长12.1%；
会员收入方面，2019年将超过144亿元，2022年将超过177亿元，增长22.9%。
自制内容占比提升带动的“一低两高”数据，让爱奇艺在刚刚过去的2022年扭亏为盈，一改成立以来持续亏损的局面，成为仅次于芒果TV。 一个盈利的长视频网站。
单从以上数据来看，可能你的阅读感并不强。 如果回顾一下去年创造这些数据的剧集：《人间世界》《警察荣誉》《沧澜决》《青青日报》《唐朝》今年的《疯狂的故事》你甚至可能是专门的会员》、《风吹半夏》，还有今年爆火的《飓风》。
以上就是我们本期《会员营销专题视频网站案例》的内容。
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