跟踪研究24个月，OATLY的天花板在哪里

介绍

谁也想不到，在刚刚结束的上海咖啡文化节上，最受欢迎的单品竟然是一款“燕麦冰淇淋”。

炫酷时尚的包装、阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡浓缩液、燕麦奶底带来的健康感，都成为OATLY燕麦冰淇淋不容忽视的理由。 尤其是与哔哩哔哩、盒马鲜生推出的联名款，瞬间售罄，也成为了咖啡节春季打卡中被拍次数最多的“标配”。

纵观整个咖啡文化节，我们发现咖啡+燕麦奶的组合相继出镜，席卷数百个展位，成为众多咖啡品牌吸引消费者眼球的“杀手锏”。 OATLY成为本届咖啡节指定植物奶赞助商，燕麦奶成为现场举办的专业咖啡拉花大赛的主角。

现象的背后是一种趋势，不管你愿不愿意承认，植物性食品在经济比较发达的地区已经成为一种趋势。

其中，OATLY最具代表性。 从最初的“植物体验”，到如今咖啡、茶、冰淇淋等“全系列百花齐放”，OATLY在中国上演了一场“首发瓶”。 燕麦牛奶，上限在哪里，大家猜猜”品类秀。

事实上，从4月21日开始，我们已经陆续输出了两篇文章来阐述OATLY的崛起和成长。 今天再看它，再看植物基赛道，不得不“刮目相看”。

在这篇文章中，我们希望讨论以下话题： 中国长期以来并不缺乏植物基饮料。 为什么OATLY的燕麦奶能在全品类中火爆？ 这个品牌有门槛吗？ 而且，OATLY的想象空间在哪里？

01 每个人都想成为 OATLY

随着人们对绿色、健康、可持续生活的追求，走在风口浪尖的植物基赛道无疑对企业极具吸引力。

企查查数据显示，截至目前，我国植物肉相关企业17435家，植物奶相关企业5447家； 在以植物为关键词的搜索结果中，近三分之一的相关企业仅存在22年。 已确立的。

近几年植物基越来越流行，新老品牌纷纷效仿。 2018年进入中国市场的OATLY，先后成为星巴克、数一勺仙草等咖啡茶饮大客户的合作伙伴。 从燕麦奶到全系列植物基产品，引爆了C端，更是给入围者打了“足足‘鸡血’”。

2022年5月，OATLY推出植物基冰淇淋“麦晴雪”系列。 棒棒冰淇淋在上海社区团购上线两周后，销量突破20万，覆盖400多个社区。 今年春季推出燕麦奶冰淇淋，不仅推出了燕麦拿铁、浓可可、杨花蜜、生椰拿铁、茉莉红茶等多种口味，还有双层、 0蔗糖等OATLY更联手打造了OATLY x B站小电视联名款冰淇淋，对冰淇淋品类进行了创新升级，再次掀起了植物基产品的新浪潮。

OATLY在植物基领域无疑是成功的。 说起白酒，人们总会想到茅台、五粮液、泸州老窖、江小白等。说到植物性饮品，尤其是燕麦奶，除了OATLY，几乎没有其他标杆品牌。

在中国植物基领域，人人都想做OATLY，但到目前为止，还没有人复制成功OATLY。

02 植物为本，重塑活力

当我们谈论植物性食品时，我们在谈论什么？

在餐饮业中，植物性产品是指那些以植物蛋白为原料制成的新型食品和饮料产品。 比较常见的是植物奶和植物肉，它们以环保和健康的特点为消费者所熟知。 近年来，随着品类的发展，大多数消费者对“植物性”有了更“包容”的理解。 植物性产品，如豆奶、椰奶、燕麦奶、水果、蔬菜、茶甚至草药，都可以归入植物性领域。

大众认知的转变，实际上倒逼着植物基赛道向“新植物基”演进，进而带动了产品端技术和生产工艺的升级，以及人、场景、环境的升级。消费端的生活方式。 这也是我们看好植物赛道的原因，植物赛道正在通过多元化发展重塑活力。 至于植物基如何成为“新植物基”，我觉得需要看以下几个维度：

1、人群更加契合，植物新品粉丝不断扩大；

2. 场景更多样化，不仅在小饭馆，还有时尚商圈；

3、技术更科学，不仅仅是磨、打、压块，而是更专业的生产加工工艺；

4、生活方式更加时尚，消费正在从生理升级为意识；

5、在功能上不是替代，而是提供了更多的选择，相得益彰。

过去，当我们谈到植物性消费者时，很多人认为他们要么是出于信仰，要么是健康爱好者，要么是因为对乳糖不耐受，他们被迫寻找动物蛋白的替代品。 事实上，如果只满足这三类人群，植物基产品不足以形成“最大公约数”，也不会引起大众市场和资本领域的关注。

随着Z世代逐渐成为消费和购买的决策者，新的植物基产品不仅满足了消费者挑剔的口味，也满足了多场景的需求。 一个显着的变化是，植物基产品的“造型”和“外观方式”越来越多。

而频频出新、爆款的OATLY，就是“植物新品”的典型代表之一。 品牌进入中国初期，燕麦奶还被称为“洋豆浆”。 现在来看，OATLY已经成为国内很多年轻人寻找小而美生活的钥匙。

OATLY在以独特工艺还原原汁原味的基础上，抓住了更多消费者的需求，推出了原味椰子、海盐等潮流口味； 在结合不同品类、打破IP圈的同时，更多人愿意了解、尝试、甚至爱上植物基产品，让植物基产品走进中国消费者尤其是Z世代年轻人的生活。

人群的变化必然带来场景和生活方式的升级。 凭借新颖的包装和外观，频频出现在朋友圈和潮流市场的OATLY也将植物性产品从专业功能食品推广到传统送礼。 搭配，扩展到娱乐和社交场景，成为美味有趣的生活伴侣。

当一个品类足够强大时，就会有属于自己的专属“秀场”，而当品牌成为一种现象时，往往会触及品类的天花板，为品类带来更多的机会和发展空间。

那么，OTALY是如何不断拓展自身边界的呢？

03 OATLY 及其护城河

在如今植物为主的赛道上，提到燕麦奶，就再也绕不开OATLY。

到2022年，行业相关报告显示，1-10月，OATLY天猫旗舰店超越旺旺、元气森林，成为仅次于农夫山泉的品牌。

是什么让OATLY如此品类突破，甚至超越众多经典或新锐品牌？ 我觉得，说到底还是产品力。 产品实力形成了一道不可逾越的护城河，产品实力的不断创新源于原材料和技术的壁垒。

在原料方面，作为植物性原料中的佼佼者，燕麦含有一种叫做β-葡聚糖的可溶性膳食纤维，有助于降低血液中的胆固醇，有益于心血管健康。 此外，燕麦还含有丰富的B族维生素、铁、锌等人体容易缺乏的营养物质。

但与咖啡豆一样，不同产地和品种的燕麦在营养和风味的丰富程度上存在很大差异。 从北欧出发，OATLY选择以更高的成本将更小更精的进口燕麦带入中国市场。 地理优势自然塑造出更丰富、更丰富的产品。

从技术角度来说，OATLY拥有独特的“酶水解”技术，这一点非常重要，就像可口可乐独特的配方一样，其他可乐很难带出如此精准的口感。

同样，经过近30年的打磨，OATLY带来了全新的加工形态。 精密切割的酶解工艺，将淀粉恰到好处地转化为可溶性膳食纤维，还能让原本粗燕麦颗粒变得光滑细腻。 结合独特的蒸烤技术，不仅最大程度保留了燕麦的营养精华，还产生了更多的小分子风味物质，形成更自然、更丰富的燕麦口感。

优质的产品实力，让OATLY进入各大连锁、精品咖啡店，成为新式茶饮的新基石。 2021年以来，打造了燕麦牛奶冰淇淋、燕麦奶油等多种口味，利用植物性原料结合年轻人喜欢的元素，探索品类拓展的新路径。

人人都说OATLY是燕麦奶之王。 我一直认为，与其说是赶上了植物奶的潮流，倒不如说是OATLY用产品力重塑了植物奶。

04 品牌就是品类，为什么OATLY

当然，对于真正牛逼的消费品来说，品牌的意义早已超越了好产品。 好的消费品，立足于获得品牌溢价，保持鲜明的品牌形象。 如果能做到“品牌就是品类”，就可以说你赢了。

对于燕麦奶，OATLY不仅是该品类的开拓者和领导者，更成为了燕麦奶的代名词。

商业世界的规律告诉我们，在短时间内，它的成功似乎是靠外部红利。 但如果时间线延长，品牌就必须跳出固有路径，迭代新东西。

如果要把OATLY在中国的品牌战略分成不同的步骤，我觉得有以下三个：

最初在超市货架上被冷落的燕麦奶，通过OATLY的“三个一”战略升级燕麦拿铁。 在荒野上筑基。

目前，随着中国人均咖啡年消费量逐步提升，咖啡市场正以飞跃式的速度发展，OATLY和燕麦奶拿铁已经成为不少咖啡馆的标配。 咖啡领域的空间也将更加广阔。

2022年3月，OATLY推出茶大师燕麦奶。 凭借这款为新式茶饮定制的燕麦奶产品，OATLY遇到了舒怡烧仙草等多个新式茶饮品牌，并率先在北上广深以外的市场占据优势。

不到一年时间，茶师傅燕麦奶已进驻超过5万家终端茶饮门店，燕麦奶茶销量超过2000万杯。

至此，OATLY的“品牌朋友”越来越多，OATLY的消费群体也相应扩大。

与“咖啡伴侣”、“燕麦基地”等B端供应商的固有印象相比，C端零售渠道的数据增长反映了消费者对OATLY的直接喜爱。 根据OATLY的财报，2022年第四季度，OATLY亚洲的零售和电商业务占比将有所提升。 2022年全年零售总额较2021年实现两位数增长。在电商平台上，OATLY是天猫平台植物蛋白饮料品类第一品牌。

在迈出这三步之后，OATLY也在最近的财报发布会上展示了在亚洲市场将重点关注的三大战略：扩大布局、推出新品和提升效率。 扩大分销的信心来自于OATLY现有的本地供应链。 进入中国三年后，OATLY在亚洲建立了两家工厂。

一方面，本土产能的灵活性保证了OATLY在咖啡渠道和快餐渠道继续“稳扎稳打”。 同时，在茶饮和零售渠道拥有更大的扩张机会，从而加快各大渠道的布局。

只有不断提升品牌影响力和认知度，才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局！ 在本地供应链的支持下，生产标准化程度得到提升，设备、技术、生产标准的交流形成了稳定优质的产品力，确保产品“好吃”。

只有不断提升品牌影响力和认知度，才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局！

官方消息显示，OATLY供应链团队将通过增加产量寻找持续改进和降低成本的机会。 低成本高效率的供应链决定了企业在生产线自主拥有的基础上，可以以较低的成本曲线形成规模经济。 随着品牌生命周期越长，累计利润就会越多。

有了这样的链条支撑，我们才能抵御市场的各种不确定性，迎来供应链红利的释放。

05 “克制”OATLY，可持续增长

英国管理大师查尔斯·汉迪在《第二条曲线：跨越“S曲线”的二次增长》中说：“任何增长曲线都会滑过抛物线的顶点，持续增长的秘诀就在于第一条曲线。” 消失前打开第二条曲线。”

即使有产品和品牌壁垒作为增长的基础，品牌在收获第一条增长曲线后，也不得不思考如何延续增长势头。

OATLY给出的答案是“克制”。 从进军精品咖啡馆突围，切入茶饮新赛道获取新杠杆，再到自建工厂完善供应链布局，OATLY几乎是一个阶段的突破。 品牌总是在推出新玩法之前先迈出坚实的一步，但真正的运营商知道，这些一击即中的新玩法需要不断积累实力的储备池。

只有不断提升品牌影响力和认知度，才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局！

财报显示，2022年，OATLY在欧洲、中东和非洲、美洲、亚洲分别实现营收3.455亿美元、2.239亿美元、1.528亿美元，同比增长分别为 2.7%、24.5% 和 20.4%。 在以中国为主的亚洲市场，2022年OATLY销量将增长32%。

除了这些扎实的表现，OATLY的“潜伏”也越来越强。

我觉得一个品牌的天花板是由你看到的品类决定的。 就像每个人都想成为OATLY，却只专注于咖啡师的点子去学习和模仿，却无法理解和跟上。 OATLY针对不同场景、不同系列的创新步伐。 如果你看到OATLY只是“植物基”，那么植物基终将迎来它的极致价值； 如果是“OATLY+咖啡”、“OATLY+茶”、“OATLY+冰淇淋”，​​OATLY可以搭配任何渠道、任何食物，那么它还有无限广阔的想象空间。

06结语

文末，重新分析OATLY及其轨迹后，不得不再次感受到长期主义的重要性。

虽然很多运营商一提到长期主义就不得不皱眉。 他们觉得几年太远了，我现在赚不到钱，只好找最火的风口，最快的捞金。

OATLY的例子正好说明，因为在植物基赛道还没有的时候它是准备最充分的优等生，所以当植物基趋势来了，它就成了千亿赛道的新标杆。

真正的好生意，不是让你一时不赚钱，而是一时赚不到最后一枚铜钱，而是为未来更广阔的天空留下满满的能量。

你必须长时间潜入一个田野，等待“鱼群”的到来。 凭借长期的经验积累和时刻准备着的巨网，轻轻一动便可收入囊中。

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