本地生活牌桌，快手“慢半拍”
作者| 紫陌
编辑| 唐飞
“本地生活大战”再次抬头。
4月18日，快手本地生活正式宣布进驻杭州。 目前已与永和大王、新发现等餐饮企业签约，将在餐饮团购等环节进行合作。
在前不久举行的华东服务商大会上，快手还公布了一系列商家扶持计划：商品服务商和内容服务商最高可获得2%、3%的GMV返佣，优质人才也可享受相应的激发。
这套激励机制和服务商运营模式已经在上海、青岛等城市进行了试点，取得了良好的效果。 以青岛为例，自今年2月10日开城以来，单月GMV已达500万，开城后一个月支付订单量增长12倍。
快手的进一步动作，让本土生活战场的火药味又回来了。
可以说，“本地生活”是互联网红利退潮后为数不多的可以深挖的淘金点之一。 也是电子商务疲软背景下，互联网改造传统商业仅存的一片蓝海。 近年来，本地生活已成为互联网巨头。 他们的“战场”。
大显身手抢占蓝海
互联网巨头为何各显神通，抢占本土生活赛道？ 道理很简单，有市场，就能赚钱。
来源：艾媒咨询
研究数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上，将有近5万亿元的增量市场。
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最新数据显示，2023年3月，本地生活行业将迎来回暖，活跃用户数和使用次数较2022年同期有明显增长。其中，本地生活占比达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。
不仅市场空间广阔，就地生活也是一门赚钱的生意。 中泰证券研报指出，随着本地生活服务业务规模的扩大，边际收益将提高，本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。
“本地生活业务对于互联网公司来说是一个双赢的选择。”一位业内人士告诉价值星球。 由于生活和工作节奏的加快，人们对本地生活服务的需求越来越大。 过去几年，疫情进一步催化了本地线上生活服务的需求。 当互联网平台聚集了更多的“人气”时，它又可以反过来增加自己的新增用户，增加日活等。 不仅如此，本地生活的服务范围也非常广泛。 从快递到酒店旅游，很多生意都可以做，赚的钱也会更多。
在本地生活领域，过去我们常指外卖、团购、酒旅。 凭借过去十年的积累，美团是当之无愧的领头羊。 据36氪报道，到2022年，美团在本地生活到店市场的市场份额将达到60%。 究其原因，美团外卖建立了深厚的后端性能壁垒，包括骑手数量、配送调度系统等，保证了其在满足即时性需求方面的竞争力。
近两年，即时零售和社区团购开始流行。 即时零售接近加长版外卖，社区团购接近同城版电商。 所以，有这两个基础或者说优势的平台，自然不想错过这个风口。
阿里、京东等都开始发挥各自优势，进军本地生活领域。 早在2020年，阿里就成立了盒马优选事业部，主攻社区团购。 京东通过增持达达，提升外卖配送能力。
流量平台自然也不甘示弱。
目前，短视频是互联网最大的流量池之一。 视频更直观的内容展示是商业的助推器。 相较于文字和图片，B端商家可以利用短视频内容，以更直观、立体的方式展示优势产品，打动消费者。 C端用户可以通过视频了解更多隐性信息，产生消费冲动。
以抖音、快手为代表的头部短视频平台纷纷开始利用流量打造消费场景，希望分享本地生活服务的蛋糕。
2020年，抖音开始探索到店业务，2021年正式发力。 2022年，抖音小店业务进入爆发式增长阶段。
《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活服务覆盖370多个城市，合作门店超过100万家，帮助超过28万家中小企业实现收入增长。 去年底，抖音还推出了“团购配送”服务，并与顺丰、闪送、达达、优优差等达成合作。
此前，快手还推出了快手店铺，可支持到店、餐饮、酒水、旅游等业务交易。 还与顺丰达成合作，顺丰将为其本地生活服务业务提供即时配送服务。
可以说，各大互联网公司都“看中”了本地生活这块蛋糕。
每个人都有自己的想法，是朋友还是敌人？
打响第一枪可能还比较容易，但进入本地生活“腹地”后，短视频平台开始有些力不从心了。
一方面，本土龙头美团多年来建立的点评体系形成了巨大的先发优势，后来者难以超越； 另一方面，成熟的送餐系统不可能一蹴而就。
虽然流量可以带来消费场景，但线下分销的实力才是本地生活服务的基础。 快手和抖音有流量，美团和饿了么有强大成熟的配送体系。 于是，各平台开始尝试合作模式，希望通过优势互补来分享蛋糕。
美团率先宣布与快手互联，开启了本土生活巨头与短视频平台合作的先河，但并未激起太大水花。 随后，抖音与饿了么宣布合作。 饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，通过抖音提供从内容种植、在线下单到即时配送的本地生活服务。
但合作真的能达到各自的需求吗？ 其实并不是。
短视频和外卖平台完全不同的推送逻辑和使用习惯，直接影响用户的选择。 尤其是外卖需求旺盛，可以直接在外卖平台浏览选择想吃的，但短视频只是偶尔刷出一个喜欢的产品“种草”，没办法快速直接解决meal 刚好需要食物。
白领小可告诉价值星球，她日常点餐还是会选择美团、饿了么等平台，因为大部分时间工作节奏很快，点餐时需要准确看到餐厅的信息流，同时需要快速交货。
通过她长期的观察比较，她发现抖音上“种草”的直播比较多，而快手则主要以探店为主，但以到店业务为主。 只适合不忙的时候看看自己喜欢的东西。 ，下单即可获得优惠价格，然后到商店消费。
因此，本土生活巨头与短视频平台的合作，或许各有各的心思。 短视频平台希望利用成熟的线下外卖系统，而不是深度捆绑。 比如，抖音想借力饿了么打造商家生态，积累运营经验，培养用户习惯，最终“重新出发”。
快手能成功吗？
上述业内人士指出，首先，快手和抖音一样，都是短视频直播平台，所以快手也有抖音本地生活的痛点。 本地生活业务可以分为店到店和到家两种模式，因为两种业务的用户需求不同。 对于店到店业务，以具有信息优势的流量平台为主，但到家业务，如外卖，后期需要强大的骑手资源、配送体系等，构成很大的优势对流量平台的挑战。
因此，抖音也主要布局到店业务，这更符合抖音的流量和算法优势。 用户在观看短视频或直播时，被某家餐厅“种草”，下单团购，然后在某天到店消费。 这条路理论上是畅通无阻的。
36氪数据显示，2022年抖音生活服务完成GMV约770亿元，比年初设定的500亿元目标高出约54%。 根据交银国际研报，2022年美团到店业务GMV为2360亿，这意味着抖音在没有正式推出外卖的情况下完成到店业务交易还需要两年左右的时间商业。 总量是美团同类业务的近三分之一。
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从以上数据来看，抖音拓展店铺业务的努力被证明是有效的。 同为流量平台的快手，想要赶上抖音，实属不易。
目前，短视频头部APP的月活跃用户数正在逐渐趋于稳定。 从日均活跃用户数来看，抖音的流量略好于快手。 一组数据显示，抖音日均活跃用户超过4亿，快手日均活跃用户超过3亿。
与抖音相比，快手的布局也略显落后。 2020年底，抖音正式成立本地生活事业部，初步列在一级部门“商业产品”下。 2021年，“生活服务”独立成为一级部门。 在一线城市和重要业务品类，半年GMV已达220亿。 原先“保障300个，争取400个”的目标直接调整为500亿元。
同时，抖音在将流量转化为消费方面有着更丰富的经验。 目前，短视频仍然是用户粘性最强的传播载体。 流量作为互联网的核心竞争力，自然可以承载更多的商业可能。
抖音在进入直播带货时，已经积累了大量流量转化为消费的经验，如今在本地生活领域复制也得心应手。 2021年底至2022年3月，用户搜索转化为抖音本地生活销售额的比例将从20%提升至30%以上。
来源：快手
去年9月，快手还宣布将本地生活服务升级为一级部门，与主站、商业化、电商、国际业务属于同一级别。 目前快手的本地生活服务主要是团购，相当于在模仿抖音的老路子。 根据小客提供的消费对比，抖音和快手的产品价格基本相差不大。 以味多美的奶油姜饼为例。 抖音直播售价21.9元，快手探店售价19.9元。
而且，快手想要撼动美团这个本地生活的龙头更是难上加难。
来源：艾媒咨询
经过多年的积累，美团在外卖、团购、点评等领域已经拥有了非常好的消费群体。 首期投资后，美团在本地生活服务领域实现盈利。
美团财报显示，2022年第四季度，美团核心本地板块营收同比增长17.4%至435亿元，营业利润同比增长41.0%至72亿元，营业收入利润率由2021年同期的13.8%提升至16.6%，尽管面临外部环境的挑战，但仍实现了经营效率的提升。
事实上，美团从未停下脚步，正在进一步加码短视频业务，试图化解短视频平台的攻势。
今年2月中旬开始，美团再次内测短视频带货。 首页底部按钮被电商短视频入口“看看转”取代，主要为用户推送30秒左右的视频。 内容主要包括搞笑生活、粮草、视频短片。
美团招聘官网发布了多项与短视频业务相关的职位需求，包括战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等，基本涵盖了短视频的整个环节视频轨道。
来源：美团官网招聘
由此看来，美团的短视频布局已经正式铺开，克服了前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点，化解了短视频的内容攻势。
4月17日，美团在全国20多个城市推出团购配送服务，覆盖北上广深等一线城市。 此举显然是全面对标抖音的团购配送业务。 有知情人透露：“没有多余的玩法，就是为了和抖音竞争。有抖音，美团肯定也有。”
国盛证券研究显示，目前商家以美团为入口，以抖音为渠道进行增量获客和产品推广。 未来商家新的广告预算可能会迁移到抖音。 据测算，以交易额计算，2025年抖音的GTV可能达到3000亿，约为美团的一半。 收入方面，2025年抖音到店收入可能达到590亿元（广告416亿元/佣金174亿元），将赶上美团到店酒店旅游业务收入。
今日，两大巨头激战。 对于刚刚进入牌桌的快手来说，挑战只会越来越大。
在一个潜力巨大的市场上，从不缺少竞争者。 快手的对手一个个都是“高手”。 要想挑战美团和抖音，快手或许需要拿出真本事。
参考：
[1] 《改变本地生活的情况：美团玩双簧你饿了吗》，钛媒体
[2] 《短视频平台能否进军本地生活搅动外卖江湖？》，华盛在线
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