节日营销，传统媒体还有用吗？
又是一年母亲节，今年的品牌营销依然吃紧。
随着社会环境的演变，女性意识的觉醒越来越推动品牌在与女性相关的节日中探索多元化的洞察。 从性别文化、亲子交流的宏观视角，到女性身体和节日礼物的细微差别，不同品牌在母亲节凭借自身调性发挥内涵式价值营销，让“母亲”的角色越来越显眼.
在今年的营销活动中，有很多突出的案例：珀莱雅以“这个世界不仅仅对妈妈好”为诉求，落实性别议题，呼吁减轻妈妈的负担； 蒙牛用同步成长的思路，从年龄的角度突出母子之间的紧密联系； 毛抓住妈妈们的痛点，通过科普提醒大众正视妊娠纹，尊重妈妈们为生育做出的牺牲……
根据以往经验，母亲节营销成功的关键在于“以品牌服务节日”。 但从整体来看，今年的母亲节广告大多仍未跳出“为品牌打广告”的刻板印象，将“母亲节”作为为品牌服务的契机。 说起来有点陈词滥调。 除了所有相同的想法，TOP先生的目光落在了互联网以外的传统媒体上。
在以女性为主题的节庆营销趋近同质化的当下，如何实现差异化？ 一起来看看吧。
二次元载体，多维感受
今年母亲节，日本优衣库在《朝日新闻》和《中日新闻》上刊登了一则母女广告。 两位主角均出自知名动漫IP《樱桃小丸子》。 母亲在报纸的第6页，樱桃小丸子在第23页。这两页看似无关紧要，但当读者把中间的报纸拿开时，会发现小丸子和她的母亲隔着脸看着对方空气。
两页的文案分别从母女的角度表达了彼此的烦恼。 妈妈认为孩子懒惰，我行我素，而女儿则认为妈妈生气，一味地担心。 然而，这些看似恶心的话却充满了母女之间深厚的感情。
我们家的孩子/总是爱偷懒，我行我素/总是让我担心/你在想什么
虽然我总是唠叨/只要你在我身边/我很感激
我不知道为什么/我经常说个不停/但我表达不好
我应该好好告诉你/你对我有多重要
我们的妈妈/总是爱发脾气/脾气暴躁/爱操心/真不明白她在想什么
当然在内心深处/我真的很感激她/但我很难说
是因为我们离得太近了吗？ /我很不好意思说出我内心真实的声音/
我真的觉得/非常感谢
两页跨越多页，就像现实生活中母子之间难以理解的鸿沟。 当报纸被拿走时，埋藏在心底的话语才能面对面倾诉。 两个人的独白组合成一篇文章，真诚的话语让读者也观察自己，产生深刻的情感共鸣。
生活中，谁没有经历过自己和妈妈不理解的时刻呢？ 优衣库洞察到这种微妙的情感切入，灵活运用报纸的特性，将抽象的真实情境具体化为真实的对象，让用户通过亲身阅读体验交流的重要性。
正如优衣库最后说的，“就是因为平时害羞不敢说，才会有母亲节这样的一天！” 或许母亲节的意义在于为父母和孩子提供一个敞开心扉、弥合隔阂的机会，让孩子们可以表达自己。 爱，让妈妈感受到爱。
巧合的是，去年优衣库的母亲节广告也登在了报纸上，只不过主角换成了动画《我们家》的花母，形式变成了四页的漫画书。
这四幅漫画位于报纸的第 1/9/11/13 页。 第一页，花妈随口问道：“哦，后天是什么日子？” 提醒读者母亲节的到来。
翻到第九页，版面适当放大，花妈抱臂说：“马上就要母亲节了，我不需要礼物。”
第11页变成半页，并再次强调“不需要，没有礼物，真的！”
最后一张占据了整版报纸，大字写着“我真的不需要母亲节礼物！” 旁边的小字道出了妈妈的心声：
“妈妈，有时候我会撒谎，累了就说没事，只剩一份零食就说吃饱了，还说母亲节不需要礼物。但是母亲永远不会忘记母亲节，在内心深处，我一直期待着你的感谢，所以让我们以任何形式表达我们的感激之情。”
《我们这一家子》中的花母，有着我们看到的“中年欧巴桑”的基本特征。 贪小便宜，喜欢参加超市的打折活动，爱跟孩子唠叨，却又很紧张……华妈妈虽然有很多缺点，但依然是一个心疼女儿的好人. 她能感知生活中的小确幸，她会等到深夜，女儿晚归。
对于这些深爱孩子的内向妈妈来说，口是心非已经成为一种习惯，但她们的内心却隐隐隐约有一种期待。 优衣库将这份升起的期待转化为漫画，让读者在翻阅报纸的同时，通过逐渐放大的版面体验妈妈的心路历程，感受这份期待。 这不仅体现了报纸在形式上的惊喜，更调动了读者为妈妈购买的欲望，让人们看到了报纸在静态媒体本身之外的多元应用的可能性。
似乎依靠曾经发达的报刊业，日本对纸媒的应用一直比较得心应手。 除了优衣库，日本长野县的当地报纸《信浓每日新闻》也推出了非常有创意和贴心的母亲节计划。
首先，信浓每日新闻将标题中的“每一”改为“母亲”，并将阴影中的桑叶换成康乃馨，预示着母亲节的到来。
同时，利用版面的可折叠性和视错觉原理，在平面报纸上放置一朵三维康乃馨。 当读者折叠报纸时，康乃馨会呈现出立体贺卡的错觉图像。
此外，作为日本最大的康乃馨种植基地，《信浓每日新闻》还使用了8000株康乃馨，并将当期与康乃馨品牌合作的广告图片全部投放，既增强了视觉冲击力，又注入了浓郁的母亲节风味。 气氛。
如果说前两则广告是通过改变形式来诠释母女之爱，为内容的主题服务的话，那么这则广告则是跳脱了形式，借用康乃馨的形象来为“母亲”的主题服务. 身份提供了完整的存在感，突出了它在社会角色中的重要性。
在中国，钉钉也有类似的尝试。 虽然是互联网时代适应职场的产物，但“时髦”的钉钉此前也曾回归纸媒，并在母亲节当天登上了北京晨报的版面。
钉钉广告以妈妈的视角，以日记的形式呈现。 刚生完二胎重返职场的“我”想象着有哺乳室可以挤奶，有老板、学校、老公理解的职场生活。 减轻了负担。 其实，这些看似理所当然的东西是不存在的。
与其他主打温情的品牌相比，钉钉通过这本日记，以直接、辛辣的语气，揭露了妈妈们重返职场的困境，引发了职场妈妈们的共鸣。 针对“哺乳室少”的职场痛点，钉钉推出哺乳假在线审批系统，体现对妈妈的关爱，也是对企业的“善意”提醒。
除了报纸，包装也可以作为品牌创意的媒介。 在今年母亲节发布的广告中，这张麦当劳海报获得了网友的大量好评。
乍看之下，包装上的文案只是一句简单的祝福语——“愿妈妈永远幸福光明”，但仔细观察后发现，麦当劳巧妙地用了包装上的“M”字作为首字母形容母亲的词的辅音——“妈妈”、“快乐”、“光明”。 一方面，它用快乐、美丽等积极向上、充满活力的词语连接妈妈，表达对妈妈的赞美； 另一方面，“M”的介入，让麦当劳顺理成章地成为了祝福的主体，赢得了大众的青睐。 简单稚嫩的儿童字体，表达了对母亲最直接的祝福和感激之情，但寓意值得回味。
传统媒体对节庆营销还有用吗？
提起传统媒体，大众往往感叹不已。 从昔日的鼎盛时期到今天的楼倒塌，新媒体挤压以报纸、杂志、电视为首的传统媒体生存空间的速度是难以想象的。
《中国新媒体发展报告2020》数据显示，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日头条（24.61%）是公众获取新闻信息的前三大渠道，只有6.06%选择电视和印刷媒体。 %, 0.68%。
很容易看出原因。 在传统媒体时代，每个人都处于“被传播”的位置。 互联网和新媒体普及后，公众获取信息的速度变得更快，渠道也趋于多元化。 越来越多的人开始拥有话语权，进而影响媒体报道的内容。 当个人的声音通过互联网被听到时，传统媒体的价值自然会降低。
另一方面，媒体的发展看似带来了无穷无尽的好处，但也有一个不容忽视的弊端，那就是大量内容信息的涌入，导致公众筛选和识别的困难和困惑。接收信息。 导致了人们对新闻的麻木和冷漠。 从这个角度来看，其实大部分人还处于“填鸭式”、被动灌输信息的状态。
但传统媒体不同。
以上述品牌营销为例，报纸上的品牌广告依靠人们的手动浏览和触摸来带来真实感性的体验，而以“母亲节”为主题的报纸长达数十页，给读者带来了强大的体验。 强大的视觉冲击力，是其形式的独特性。
情感文字在个人阅读中一页页流露，逐渐深入地传递品牌最真挚的声音，静态的内容在此时产生流动的力量。 传统媒体为大众的主观选择换来了恰当、完整的信息内容，也给了大众最直接的内心体验。
正如电子书在今天仍然无法替代纸质书一样，这些广告的存在或许也为其在传统媒体没落时的不可替代性提供了强有力的支持。
就像电影《宇宙探索编辑部》里唐志军在火车上说的：“蜀道不难了，上蓝天的问题也解决了，现在的人很难体验那种山高水远，路途坎坷的感觉。 科技的进步减少了人类探索的痛苦，压缩了过程中的快乐，媒体的发展也是如此，如果我们慢慢走，多回头看看，也许我们能在这个过程中找到对母亲节最纯粹的感受行走和思考。
我们也相信，未来不仅是母亲节，春节、端午、中秋等传统节日，以及618、双十一等大促，都可以利用传统媒体揭示更多的可能性。
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