百家云总裁马义：B2B如何做战略选择？

观点|马义

首席作家|致远

去年12月25日，中国音视频技术服务商百家云宣布完成与富维影业（）有限公司的合并上市，并于12月26日在纳斯达克上市。自此，百家云（： RTC）成为音视频SaaS领域第一股。

今年3月初，百家云宣布融资1000万美元收购国内AI大数据解决方案提供商“氢元数据”。

问题来了。

其他SaaS公司忙于在“垂直领域”拓展客户，这家公司却通过并购进入了资本和B端市场。 底下有这么多的产品，真是让人眼花缭乱。

我很好奇，你为什么要这样做？ 是什么经历促使他这样做？ 有哪些战略选择？ 您如何看待SaaS在中国市场的发展？ 于是，我和百家云总裁马义通了电话。

马义老师是我特别敬佩的人。 我不仅在许多行业会议和主持论坛上与他交谈过，而且他还是清华大学创新领袖博士。 他个人专注于互联网技术的探索与创新。

一直主导视频分布式CDN、H.265、视频基因、人脸识别等多系统平台建设和多项创新技术探索； 于是，我把这些好奇心丢给了他，他很乐意给我讲解，挖掘出很多TOB的底层思想。

01

早在 2011 年，我就开始当老师，但并没有持续多久。

之后投身于互联网行业。 他先在赛迪网新品部工作，后去了搜狐。 长期在搜狐从事面向C端消费者的音视频相关产品开发和运营工作。

从2018年开始，我是凭着自己对整个互联网发展的认知，或者说是对趋势的认知来创业的。 相信TOC产品在中国的发展只是一个阶段。 B端市场尚未进入大众视野，发展不够顺利。 在业务方面，B2B（-to-）是未来的一个重要方向。

有两个原因：

一方面，企业对数字化的需求迫切，传统中国企业数字化程度较低。 2016-2017年在搜狐任职期间，初步探索了教育领域，发现音视频在该领域有着广泛的应用场景。

此外，音频和视频在各行各业都有需求。 我们从应用场景入手，逐步扩大产品服务的广度和深度，在企业、公立学校等多个领域推广SaaS产品，研究更底层的PaaS产品。

另一方面，AR和AIGC从2019年开始逐渐兴起。在我看来，中国TOB市场的发展路径与TOC类似。 虽然TOC更具吸引力，但从网民增速来看，已经到了瓶颈期，而TOB还需要更多时间。

相比之下，无论是市场环境变化还是客观环境影响，TOB都具有更大的增长潜力。 虽然它可能没有那么性感，但它更稳定。 另外，我有时会和朋友开玩笑说，等我老了，做一些确定的、长期的事情，这样我会更有信心。

于是一头扎进了这个领域，一转眼就是10多年。

我很好奇。 几年前在中国，最早发展的应该是CRM。 那时，音频和视频似乎并不流行。 你为什么要这样做？ 马伊琍老师说了三点。

首先，音视频是高增长赛道。 我经历过各种形式，并认为自己有经验。 对于CRM产品或者数字模块单元来说，无论是业务支持还是数据积累，本质上都是信息系统，这些产品的门槛相对较低。

其次，它是提高效率的必备工具。 音视频在很多场景下都是必需品。 之前疫情期间，大家通过在线教育和视频会议进行交流。 即使没有疫情，出于工作的考虑，我们也可能会开会，用到。

第三，壁垒足够高。 音视频开发成本高。 这几年，我们从接触过的客户中看到，很多公司在开发阶段很难建立完整的音视频团队。 即便有些公司已经应用到产品开发中，也会发现产品和团队的长期维护成本高昂，最终无法接受。

对于CRM这样的系统，门槛低，开发成本也不高。 如果老板知识渊博或者客户意愿高，那么他们可能会根据自己公司的需求进行研发，而不是直接使用第三方的标准化产品。

诚然，高增长、办公效率的壁垒、高壁垒才是最重要的考虑因素。

我更好奇了。

对于前沿产品开发的预测，您当时看到了什么需求？ 也就是说，在整个商业模式中，音视频属于生态链的哪一部分？ 你如何帮助企业？

马义老师说：

首先，我的领域/行业在疫情之前并不是特别了解。 每次在行业会议上演讲，都会遇到很多人问我，“你们的产品到底是什么？” 这让我很头疼。

疫情过后，很多投资者开始觉得这个领域很有价值，因为大家开始意识到工作和生活是可以分开的。

工作方面，我们可以利用音频、视频等在线工具快速分享内容，解决问题； 而当我们需要相互联系的时候，人们也会使用社交软件来满足这种需求。 因此，推动音视频技术发展的是用户需求。 发展。

其次，其实所有的企业最终都要做三件事：获取用户、运营、转型。 为了获客，现在几乎所有的企业都希望实现直播带货。 不管是直播、短视频，公共领域的需求基本都被抖音、快手、小红书等平台解决了。

但我们实际提供的是音视频技术服务，本质上是为客户的私域提供服务。

在我们接触过的客户中，不管有没有公域的能力，他们都会发现，如果客户只能通过公域获取和转化客户，那么直接为客户服务的老板会感到不安。 到平台。

如果他在抖音上赚钱，他基本上要把一半或更多的钱给平台，所以他想把这些客户当作私人资产。

在私域直播中，运营和转化是不可或缺的两种方式。 百家云做的生意，其实是有能力在私域进行运营和改造的。 我们提供工具来帮助客户改善他们的业务。 从商业模式的角度来说，更容易理解。 ‍

02

我继续深入挖掘。 它有什么帮助？ 这个产品和电商里的“货架”有什么区别？ 为什么做这么多？

马义老师说。

目前，音频和视频的使用分为不同的场景。 目前有直播或带货，或私域转化，或会议等约20个产品。 虽然不是全部，但考虑到都是针对ToB客户的，我觉得已经足够了。

听了之后，我感到很惊讶。 快问，连TOB都这么内向？ 20多个款式，能卖吗？ 为什么做这么多？ 马老师说，别担心致远。 事实上，我们的产品可以分为两类。

一：根据直播工具的形式。

一开始我们会做大班课，也就是一对多的授课，也可以做小班课，一对一，双师课等。其实这些的适用性工具与场景形​​式相关； 最终的服务对象，无论是教学培训、职业教育、素质教育，还是宣传，商业模式不同，也会有很多差异。

例如：

大班的课程小班做不了，小班一对一的课也做不了，还有更多的区别，比如英语课数学不能做。 还是有很多方法可以做到这一点，后来随着需求的增加，产品也多了起来。

我们做三屏投放，其实就是一个大类场景。 在大课场景下， box可以展示学习资料等内容。 此外，聊天也是重要的一环； 用我们的产品带货，不仅限于教育，还可以给很多其他领域的客户。

不要局限于“快速消费品行业”。 一般在私域带货的人都有以下需求：

第一个要求是提高自身的效率。 第二个核心要求在许多公共领域都无法满足。 他们需要介绍一些产品的特点，可能会涉及到一些关键词或者敏感信息，但是在私域里是没有这个问题的。

例如：

他想介绍一款金融业务产品。 需要介绍产品特点，但可能想表达的更形象一些，这样可能更放纵，这只是一种，其实还有其他的。

例如：

过去，有些客户需要将产品集成到自己的APP中。 在这种情况下，没有办法使用公共域。 我们提供SDK技术来解决问题。 还有一些公务员考试，传统销售，养老产品。 这些都与行业相关，这使得产品更加多样化。

第二：从业务支持的角度来划分。

运营转化可能需要一些周边工具，比如网校、企业培训、SCRM、CRM等，我们也提供这些工具； 此外，在企业中，可能还需要视频会议等功能，我需要将这些与OA系统结合起来，实现更好的产品属性。

因此，该领域的产品很多。 近两年，数字人和虚拟直播也开始兴起。 我们还举办一些产品发布会和在线研讨会。 这些都是有前途的领域。 ，都是跟风的产品。

我明白了。

百家云利用行业的不同属性，通过音频拓展满足需求。 如果客户有运营转型需求，会开发相应的工具。 这种方法虽然不像生态系统，但更像是“第一原则”，围绕着客户，去扩展。

但是，直播带货的种类很多，每种直播都有不同的需求，那么如何平衡呢？ ‍

马老师说：

从技术沉淀工具来看，我们对前端客户的敏感度已经没有那么高了。 产品定位于教育行业，前期可能会做更多的教育培训。 在教育培训领域，我们可以和公立学校合作，但是公立学校和教育培训是完全不同的领域。

例如：

产品可以装箱，帮助公立学校实现智慧教室。 此外，还在金融、汽车等大型国有企业开展业务。

对于一些大型央企，比如企业培训场景，核心诉求不仅限于企业内部培训，还包括外部和加盟商培训。 召开视频会议时，需要与业务系统相结合。 客户很多，这些场景也有很多企业在用。 但往往我们并不知道最终的前端客户是谁。

诚然，百家云的客户群恰恰是大型企业，中小企业占了一小部分。

于是我连忙问道，我身边也有一些教育机构的老板。 这两年受政策影响，都转型了。 相信你也遇到过这个问题。 你当时是怎么想的？

马老师说：

事实上，我们首先从教育和培训开始，我们有从那里分离出来的原始客户。 但实际上，从2018年底开始，我们就开始进行一些多元化的布局，包括公立学校市场的布局。

在教育培训方面，K9是受影响最大的阶段，即小学和初中。 职业教育、素质教育等其他品类仍有良好发展空间； K9领域的客户对我们业务的影响只有10%左右，不是很大。

因此，在多元化发展战略下，基本可以保持双增长，这源于多元化战略的选择。

经过近两年的发展，大家可以了解到教育培训的客户有两类，而教育客户本身又包括很多不同的类型，比如职业教育和素质教育。 传统意义上的培训基本上是指与学科相关的培训，或者职业教育、学位教育等。

职业教育日趋完善。

学生回到公立学校后，公立学校的场景就更多了。 过去，在国家不重视的情况下，职业教育发展得比较快。 不过近两年，教育部也开始重视起来。 公立学校的场景也有很多想法。 在我们进入这个市场之前，我们应该更多地利用信息技术进入市场。 上市后，我们发现之前的东西需要更新迭代。

所以现在的目标是提高供应商使用这些工具的效率，我觉得这种教育在企业场景中的应用可能会更广泛。

例如：

很多公司内部都会提供一些技能培训，这通常是例行公事。 一家快餐品牌要求在其招牌汤中加入肉。 他们在标准化方面非常严格，所以他们对培训有更高的要求，需要通过这种在线的方式来实现。

03

等等，马伊琍老师，我都快被拉进去了。

不管你怎么区分，我们的产品无非就是解决一对一，一对多的问题，私域场景下的会议问题。 然后，如果我要直播带货，我会选择抖音或者快手。 同样，如果我要开会，飞书和钉钉都可以，但我为什么要介绍你家的软件呢？

马老师笑着说：

我不明白这一点。 这与我们的商业模式选择不同。 很多创业公司做Tob，他们更倾向于做标准化的SaaS。 纯粹标准化的SaaS一般都是传统企业主做的，他们的心还是继承了ToC的商业模式。

其实在整个企业市场，如果选择了某种商业模式，可能会遇到完全不同的事情。

例如：

如果需要开内部会议，使用腾讯会议基本可以解决问题。 也就是说，早点使用钉钉也能解决问题。 但是，在一些大场景下，这些工具是有缺陷的，无法处理更复杂的问题。 有两个因素：

首先，大型企业有内容安全需求。

我们之前遇到过一些教育客户，开会前三分钟他们要上传自己的课件，因为那是他们的知识产权，他们怕被盗用。 对于一些大型国有企业客户尤其如此。

有一个典型的客户金融企业客户，他们为上市公司和一些大型国有企业做债务清算。 其中的内容可能会影响股市和股票价格。 所以他们对会议内容的安全性要求很高，不敢用腾讯会议，这是内容属性决定的。

其次，他需要对接内部OA系统。

我们两个人开会的时候，只需要发个微信就可以了。 但是，对于大型国有企业来说，各部门可能都不知道邀请谁来开内部会议。

这时候就需要在内部OA系统中圈出参会人员，在系统中进行会议； 会议结束后，需要将会议内容和状态同步到OA系统。 因此，有很多情况需要定制自己的内部系统。

我连忙问，如果要经常和这类客户打交道，定制需求不是很多吗？ 您应该如何在标准化 SaaS 和定制化之间做出选择？

马义老师说：

第一，我们实际上更喜欢那种类型的客户。 因为从商业模式选择的本质上，我们当然希望能够做这种标准化的SaaS，边际成本几乎为零，这一点大家都懂。

但是，如果要与这种能力竞争，就必须与腾讯会议、钉钉、飞书等免费应用进行竞争。 这在商业模式上是不可行的。 今年，腾讯会议也开始收费。

因此，从长远来看，从ToB服务的角度来看，免费未必是对双方都有利的策略。 当然，作为阶段性的竞争策略是可行的。

对于像我们这样的创业公司来说，如果觉得这个市场无利可图，那么我们可能不会选择进入。 此外，定制化还可以增加客户粘性，一些适当的定制化是我们所期待的。

第二，从我个人的角度，我们认为现在市场上的音视频公司还是有很多的，但是和我们做同样事情的公司几乎没有，因为产品形态多样，战略选择也不同来自其他公司。

例如：

以直播公司为例，有的公司更注重产品，有的公司更注重实施。 一方面，我们也提供这种服务，但数量很少。

过去，这类公司会举办大型品牌活动或提供行政服务，但实际上其核心产品的收入并不多。 所以我们在市场上遇到的很多基本上都赶不上他们。

可能还有一些公司是做直播音视频产品的。 他们可能偏向于这个领域，最开始做点播，然后做更多的直播支持和执行服务。 不过在交互场景方面，他们的参与度还是比较高的。 很少。

中间还是有很多不同。 完全不是大家想象中的音视频公司。 似乎没有这种同质性。 因此，基于创始团队的背景，基因核心最初的出发点有些不同。 我们更像是一家专注于产品技术的公司。

于是，我又问：既然有这么多的定制化和差异化，音视频技术有没有可能标准化呢？ 如果没有标准化，未来这个趋势会走向何方？ ‍

马总认为，从长远来看，市场上70-80%的产品应该是标准品。 但是，任何一家科技公司想要形成壁垒，持续获得收益，都必须在前期服务好那10%-20%的客户。 定制开发服务。

以百家云为例，我们的客户并不是市场上类似的C端小B市场。 我们的客户更多的是大中型企业，大部分都是需要定制化开发的。 这就是商业模式的选择。

总的来说，标准化肯定是大方向。

但实际上，在这个行业中，我们需要为客户提供更多的定制化服务。 这不是B端公司决定的，而是随着市场需求的变化，人们对标准化的诉求也在变化。 因此，产品很难一直保持标准化。

例如：

在早些年的课堂场景开发中，分组是一个非常受欢迎的功能。 有教学和交付方面的需求。 我们只为一两个客户提供定制化的解决方案。

但是，当这些解决方案融入到产品中时，它们就变成了标准化的功能。 但是，当这些标准化功能推向市场时，客户可能会有新的要求，从而使产品再次定制化。

虽然技术应该是主导因素，首先应该开发出标准化的产品来满足大家的需求，但我仍然认为市场需求是不断变化的，很难保持产品的一致性。

无论是教育还是其他服务，都必须为此目的而提供。 音视频只是满足线上的需求，本质离不开业务驱动。 我们需要通过业务推广来确定工具的功能和特殊性。 同时也需要定制化，标准化相辅相成。

总之：

我明白你说的。

做TOB，从需求中寻找机会。 前期不要在意标准化和定制化。 任何行业，只要深挖，就能发现不同的需求。 在足够多的企业满意之后，考虑标准化是非常重要的。

马伊琍表示，无论做什么技术，最终都希望“降本增效”。 从技术驱动的角度，我们将继续沿着RTC和AIGC两个方向形成产品力，更好地满足客户需求。

谢谢马总，希望这次电话能给从事TOB领域的同志一些启发。 产品技术永远是工具，业务增长才是目标。 保佑。

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